在電商領域，直播帶貨正成為一股不可忽視的力量。

作為“直播電商第一股”，杭州遙望網絡科技有限公司（以下簡稱“遙望科技”）從2018年進入這一領域以來，經歷了快速的成長與轉型。通過簽約明星帶貨、培養素人主播等核心策略，遙望科技迅速躋身直播電商的頭部企業之列，其銷售額更是一路攀升，進入了百億俱樂部。

然而，如今直播電商正面臨內外部環境的新挑戰。后發企業能否借助新的思路與模式超越已有頭部企業？直播電商的下一個風口又將出現在何處？這些問題不僅值得行業關注，也為企業提供了思考與行動的機會。

今天與你分享的這篇文章揭秘了遙望科技的成功之路，洞察了直播電商的發展密碼，也為行業和企業提供了寶貴的借鑒與參考，希望對你有所啟發。

作者 |  滕斌圣、王小龍

來源 | 《中國經營報》

本文系長江商學院研究員王小龍在長江商學院戰略學教授滕斌圣指導下撰寫

杭州遙望網絡科技有限公司（002291.SZ，以下簡稱“遙望科技”或“遙望”）作為“直播電商第一股”，從2018年跨界進入直播電商，2019年簽約王祖藍引領明星帶貨潮流，到培養成就瑜大公子、李宣卓等素人主播為“帶貨王”，再到簽約上百位明星藝人，直播帶貨銷售額進入百億俱樂部……短短幾年，就成為直播電商的頭部企業。

遙望科技不但全程站在風口之上，本身也成為風的一部分。當下遙望科技則窺見行業趨勢布局線下，以新思路打造新業態。客觀地講，因為格外明顯的馬太效應，把握住直播帶貨這一風口的企業少之又少。其中遙望科技又是少有的“非頂流個人IP為主導”的頭部企業，其發展過程有哪些獨到之處？又能給行業和企業帶來哪些有益的借鑒和參考？

探索——流量生意的本質

2010年，謝如棟創辦了遙望科技，主營網絡廣告代理。2018年12月，遙望科技與主營女鞋業務的星期六股份有限公司進行資產重組，從而登陸深交所。直到此時，遙望科技與直播帶貨還毫無關聯。

但是，謝如棟與團隊逐漸明確了兩個思路：首先，不想再做乙方，而網絡廣告代理業務是純粹的乙方業務；其次，要看清行業風口與趨勢，過去做網址導航、微信公眾號廣告代理、手游廣告代理，都是趕上了行業爆發期，而且政策對手游行業的影響也越來越大（2018年3—12月手游版號停發）。

隨著快手和抖音的迅速崛起，全網流量向短視頻平臺聚集。2018年11月5日，電商平臺“雙11”活動已經開啟，謝如棟在瀏覽快手時，看到一個擁有2000多萬粉絲的快手頭部達人“散打哥”，舉辦了一場大型的直播賣貨活動，“散打哥”還邀請了很多快手網紅達人發視頻，幫他拉人氣，短短幾個小時銷售額達到1億元。“流量的盡頭是帶貨”，直播電商興起成為近年來最為重要的商業現象之一。

謝如棟在長江DBA課堂中

謝如棟認為，遙望科技過去一直做廣告代理生意，其實是幫客戶運營流量。流量生意的本質就是尋找流量ROI（投資回報率）效果更好的業務，高ROI的流量生意開始時一定在“無人區”或說是“新領域”，“散打哥”的直播賣貨證明直播電商是一個極具潛力的流量變現業務。

5天時間，謝如棟一方面依靠人脈積累從淘寶找到一批貨源，一方面指導團隊從快手聯系了20多個擁有較多粉絲量的達人，試水帶貨直播。這些達人并沒有直播帶貨經驗，有的去模仿薇婭和李佳琦，有的依然走快手熟悉的“老鐵風”：“又喊又叫”“吆喝中帶一些娛樂的成分”。遙望科技為達人們提供場地、貨源，提供用幾個通宵趕出來的進銷存系統，以相對“原生態”的狀態，在2018年“雙11”進行了第一場直播賣貨。第一次嘗試的銷售數據并不理想，除去給網紅酬勞這些費用，實際是虧錢的。

但謝如棟看到的卻是另外一番景象：

首先，整個鏈路是打通的。直播帶貨是“人貨場”相對新穎的一種新組合，消費者是有的，轉化率可以通過運營去改善。

其次，如此 “粗獷”的所謂草根都可以做成，正規軍肯定會做得更好。之所以沒有立刻就做好，說明這事有門檻，適合企業長期進行，從而構建壁壘。

從2018年“雙11”的初次嘗試，到2019年4月，遙望科技團隊都在尋找感覺，但難以破局。2019年4月初，謝如棟在一次高管頭腦風暴會議上表示，公司需要有自己的IP，明星是最合適的。此時的遙望科技與藝人經紀毫不沾邊，但謝如棟敢想敢干，很快聯系到了王祖藍的經紀人，詳細溝通解答后順利簽約。

當年4月27日，在“王者歸來無可祖藍”的主題下，王祖藍與妻子李亞男在快手開啟直播帶貨。這是全網首場明星藝人直播帶貨，王祖藍的人氣、陳小春的助力、全網多位大網紅為直播導流，加上遙望科技幾個月積累下來的現場運營能力，這場直播展現了“正規軍”的操盤能力。

簡單說，這場直播帶貨的規模和制作堪比一臺綜藝晚會。王祖藍的“王者歸來”獲得了快手官方的力推，眾多網紅為了“與明星同行”也不遺余力幫忙擴大活動影響，直播現場同時在線人數超過120萬，一款面膜12分鐘成交10萬件，總計7款商品實現千萬元銷售額。有媒體統計，王祖藍僅打賞收入就達數百萬元。直播過后，快手官方牽頭，為遙望科技和王祖藍組織了一次貨品“招商會”。

“整個局面實現了逆轉。”遙望科技開始初步感受到明星直播帶貨的邏輯。第一，明星自帶流量和信任度加成，這在直播帶貨早期有天然優勢。第二，明星可以幫助企業吸引供貨商。品牌方將明星帶貨看成廣告與營銷投放，可以給予突破性的優惠（體現為難以簡單對比價格的貨品及贈品組合，行內稱為“機制”）。第三，品牌方看似虧本，但可以靠直播帶貨吸引大量的渠道經銷商，自然可以獲得更多收入與利潤。

然而，簽下明星做直播帶貨，并非萬能靈藥。遙望科技組織的第二場王祖藍快手直播帶貨，銷量就遠不如第一場。

究其原因，在明星層面，王祖藍并不專職直播帶貨，還有很多其他演藝工作，而帶貨需要花時間了解產品，研究賣點，整個協調下來有一定時間周期；在用戶層面，新鮮感易逝；在團隊層面，不可能高頻持續輸出大型綜藝水平的籌備與制作；而在平臺層面，快手平臺的流量規則下需要大投入做引流（第一場很多網絡紅人自發宣傳，這種自發不可持續）。

那么，可否多簽一些明星，以實現更高的直播密度？遙望科技發現，明星做直播帶貨還未形成趨勢，明星簽約的意愿較弱，企業尋找與談判的周期會比較漫長；不同明星對直播帶貨的投入度不同，效果也難以保證。由此，遙望科技以審慎的態度，決定“再找找方向”。

轉型——培養素人主播

謝如棟團隊研究了素人主播在直播帶貨上的特點。相對于明星帶貨，素人主播的優勢是，素人主播全職，公司投入資金采購流量、增長粉絲，賬號可控。劣勢也很明顯，從零開始，千軍萬馬過獨木橋，除了真金白銀的投入外，還需要時機與運氣。

謝如棟在長江DBA課堂中

2019年7月底開始，遙望科技直播電商團隊開始招聘素人主播。普通話標準、顏值在線、配合度高，團隊按圖索驥尋找具備一定潛質的素人主播，然后以“賽馬機制”選人。投入幾千元為一場直播引流，看看效果。有的主播投入2萬元流量費用，就可以實現10萬元毛利，算是比較好的投入產出比。

2019年9月，遙望科技未來的“雙子星”開始浮出水面。

“瑜大公子”本名周瑜，此前多年從事商務禮儀培訓工作，作為主播其風格類似李佳琦，以美妝品類為主，逐漸涵蓋全品類。親和力、對產品賣點的把握與展示，直播時的即時互動與控場節奏，遙望科技團隊運營能力的不斷提高……各種因素疊加，瑜大公子直播帶貨的銷量，伴隨粉絲積累而不斷攀升，2019年9月底，其一場直播銷量可上千萬元，10月底已經達到3000多萬元。

另一素人主播“李宣卓”，曾在事業單位工作，后經營過火鍋店，做過駐唱歌手之類職業。成為主播后，李宣卓逐步調整專長品類，直到成為“快手酒仙”，專注酒水品類，截至2019年年底，其直播帶貨的酒水類商品累計超過5000萬元交易額。

與此同時，遙望科技也沒有放棄明星的流量。2019年12月底，團隊邀請了演藝明星王耀慶進行直播帶貨，最終實現超500萬元的銷售額。王祖藍也在當年10月份繼續在快手直播帶貨，每場直播僅有一個多小時，就能帶來幾百萬元銷售額，他還幫助瑜大公子帶量與成長，相互“助播”。明星閃耀、雙子星成長、團隊在不斷調整中摸索，模式在反復驗證中確認。

進入2020年，即遙望科技進入直播帶貨行業一整年后，公司旗下賬號銷量開始逐步攀升。

2020年6月，在快手首次明確電商促銷主題推進的“616品質購物節”上，瑜大公子實現5200萬元銷售額。緊隨其后，快手上線“小店通”產品。簡單而言，此前快手平臺流量以私域粉絲為主，賬號漲粉手段有限，“想花錢買流量但效率不高”。“小店通”這個產品可以讓電商類賬號直接花錢買到精準的公域流量，相當于快手平臺的電商賬號一腳跨入了流量紅利期。

由此，遙望科技以“大投入大產出”的方式直接迎來業務爆發。

2020年11月5日，快手推出“116購物狂歡節”，既有與江蘇衛視聯合打造的“一千零一夜”聯歡晚會實現破圈，又有超級補貼+明星天團助力直播，還有“小店通”類產品打通全平臺電商流量。

遙望科技在這一勢頭下，以“大投入大產出”的策略，配合逐漸完善的運營能力，讓瑜大公子單場直播銷售額達到驚人的3.68億元，一戰躋身全網頂流。瑜大公子從2020年年初的百萬元級帶貨成績，到6月份的500萬元，再到11月單場的3.68億元，11月帶貨銷量超7.12億元，呈現幾何級爆發態勢。

而李宣卓此時也已經成為快手酒水類頭部主播，“116購物狂歡節”單場帶貨7420萬元。明星王耀慶11月4日單場直播銷售額破3000萬元……遙望科技整個“雙11”直播電商實現銷售額13.22億元。入局兩年，從外行到頂流，遙望科技徹底轉型為直播電商頭部企業。

遙望科技的直播帶貨團隊，也從最開始的十幾個人，發展到數百人規模。組織架構方面，遙望科技此時采用工作室模式，頭部主播有固定的十幾個員工與其合作，這種相對獨立的工作室模式有利于彼此的熟悉和快速的運營與調整。

在工作室背后，招商團隊有超過60名員工，分為美妝組、服飾組、食品組、綜合組等，招商完成后，貨品需要經過排播中心、品控中心、主播工作室等流程的篩選，才能夠最終進入直播間。再加上流量投放團隊30余人，客服團隊100余人，及人事、行政、市場、公關等部門……用戶看到的是一個鏡頭、一個主播，而現場至少有10余人團隊在調度和運營，背后至少有數百人在支撐每一場直播。

在實時、生動、專業，充滿綜藝感、娛樂感、又帶有偶像感、陪伴感的氛圍下，頭部主播逐漸成為一個標志，標志著最好的貨品機制、最好的消費保障、最透徹的賣點解讀，標志著“買吧，不會錯。買吧，手慢無”。這是行業資源越來越向頭部主播集中的原因。

前臺主播直播一場數個小時，汗如雨下，還要提前用數倍的時間去了解產品和彩排走場。每一個頭部主播無一例外都有很強的專業性，在賣點挖掘上幾乎都要勝過品牌方的產品總監或營銷總監。

這是頭部主播的馬太效應。但在巨大業績的背后，直播過程中的任何問題都有可能被放大。這就需要數十人的團隊去把關每一個細節，前臺需要提前彩排，需要有臺本、導演、控場、氛圍組等等；后臺需要有招商、質檢、客服，需要把貨買進來放進自己的倉庫……市場上還要不斷去盯品牌方的價格體系、競爭對手的攻擊行為，不然整個IP都會被質疑。

在當前市場環境下，這是一個“硝煙彌漫”的戰場；在當前業務模式下，這是一個無限“內卷”的生意。這其實是一個極少數人能從事，更少數人能堅持下來的工作。

模式——標準化與中臺化

“站上風口”之后，各類資源開始向遙望科技靠攏。隨著更多演藝界明星理解與接受直播帶貨，賈乃亮、婁藝瀟、張柏芝、黃奕、倪虹潔等演藝明星先后與遙望科技簽約，嘗試直播帶貨。瑜大公子、李宣卓等頭部主播也開始帶徒弟，形成達人矩陣。供應鏈方面，大量品牌主動找過來，每天都有洽談合作的會議，21層樓的遙望科技總部時常燈火通明，每層都有明星在直播帶貨。

“服務1個IP、2個IP和服務20、100個IP，要求的能力完全不同。在直播帶貨領域尤其特殊，也許能夠服務多個IP的才稱得上是企業。”謝如棟表示，“整個過程有大量需要標準化的工作，不然根本無法支撐企業運轉。

直播帶貨過程中有大量“策略”要考慮，比如，不同風格的直播間設計（沉靜居家型、綜藝氛圍型等）、不同平臺（快手重私域、抖音重算法推薦等）、主播帶貨的頻次；再如，在某個節點是否該加入氛圍組？產品的優惠機制什么時間拋出，是一次性還是分階段拋出？“一場直播的成功與否，在直播前就已經決定了80%。”公司的核心能力與不可替代的價值因此而決定。

而之前往往是十幾個人圍繞明星轉，是工作室的運營機制，主播說了算。遙望科技認為，這不是直播帶貨行業發展的最佳路徑。“你必須要主播認知到離不開公司，認知到聽公司的安排會更好。”單獨去看，貨誰都可以談，流量誰都可以花錢去買，但場地設備、運營策略、倉儲物流、粉絲管理、售前售后，選品質檢、招商維護、情緒疏解，這一整套的工作加在一起，以及持續培養人才的能力，才是真正的直播帶貨企業的綜合能力。

“內卷”讓企業需要更深的護城河。這意味著，直播電商企業要能看到管理和運營中的改進空間，形成系統化的能力，并且復用在其他主播身上，讓他們也能不斷提升帶貨銷量，這就能在直播帶貨領域形成不可替代的價值。

“做公司必須依靠腰部和尾部主播，只有這些主播的銷量占公司大頭，做直播電商企業才有意義和更長期的價值。所以拉長企業生命周期來看，頭部主播是現金流，幫助企業打通供應鏈，而形成的所有這些能力，正是為了賦能中小主播。”

這樣的模式對各參與方有更大的價值。對遙望科技而言，意味著健康發展、突破瓶頸；對供貨商而言，頭部主播的直播間是一種廣告投放與促銷，依靠中小主播則可以實現常態化銷售，熨平生產與庫存的波峰、波谷；對流量平臺而言，頭部主播格局已定的情況下，扶持中小主播可以做大主播業態，日常化、平民化的直播會讓行業能夠可持續地發展。

如何賦能中小主播？

遙望科技認為，中小主播面臨兩大難題。

其一是賣貨的樣品問題。對于每個月一兩萬元收入的主播而言，再花錢去拿各種貨的樣品，將大幅降低其收入。樣品費用是其“固定成本”，相對于不高的收入，固定成本占比太高。“可能一家人干直播帶貨，很忙很累，最后算賬不如去上班，那就會流失主播”。

其二是怎么賣的問題。“我們最開始以為樣品和商務對接是最大的困難，但很快發現，相對于我們結合聲光電、服化道等，包含各種策略與運營的‘小綜藝’帶貨，中小主播也并不真懂得‘怎么賣’。而改變這些則需要很大的投資。”

疫情期間的經歷提供了破局的線索。疫情期間，很多商場主動找遙望科技合作，希望通過直播帶貨的形式來嘗試解困。

“我們發現直播場景是真實的商場時，銷量迅速提高，而如果以坪效概念來計算，是傳統商場的幾十乃至上百倍……其實原本寫字樓內搭場景做直播也可以，但層高太矮，效果不好，很多人都在外面租場地。”

在當地政府的支持下，遙望科技將位于杭州臨平地區的一座商場進行了徹底改造，打造成“遙望X27主題公園”——簡單而言，“做直播帶貨的遙望科技，開了一個線下商場”。這種反差的背后，謝如棟有著一整套思考與邏輯。

從業態上，遙望負責整個商場的裝修，自主設計主題與風格，統一聲光電與數字系統，便于直播帶貨，“大投入大產出”。X27擁有各種品牌的店鋪、各種精美的裝修、各種好玩的場景，對消費者是一個好看好玩的網紅打卡地；對主播而言則是直播樂園，直接看得到貨，不用找貨源，遙望還提供全套系統、能力、策略、場地、設備的支持。店鋪里全都打通玻璃隔斷，布置好便于直播的燈光、場景。這個商場24小時營業，因為24小時都有店鋪在直播帶貨。商場和顧客在某種意義上，形成直播間的大場景。

對遙望科技而言，可以通過建設X27積累更高的壁壘，未來有望復制此模式，既改造傳統商業，把商場重做一遍，也會通過營銷與銷售形成新的供應鏈形態，這是一次新的轉型，也將形成新的風口。

對政府而言，既能盤活商業地產，促進中小主播就業，也能帶動特色產品銷售、促進消費、激發城市活力。

由此，X27的運營形成了獨特的模式：基于遙望科技的直播帶貨能力，線上的轉化率會高于其他機構。而X27的場景也讓遙望直播帶貨具備更大的優勢，同時外部主播會愿意來使用這個場景，自然也要賣遙望的貨，從而形成遙望獨特的競爭優勢。

觀察——直播電商的下一個風口

直播電商下一步會發展成什么樣子？后發企業有機會彎道超車嗎？這次沒趕上，下一個類似的機會在哪里？這些都是值得思考的問題。遙望科技認為，直播電商已經進入出清期。頭部主播的馬太效應過于明顯，對社會經濟、供應鏈、企業管理都造成很大壓力。伴隨經濟周期變化，行業以及企業的發展肯定需要新的思路與模式。

基于對行業的判斷，遙望科技未來除了持續做好當前藝人及達人的直播帶貨外，會持續發力X27主題商場的建設與運營，也會將更多精力放在短視頻制作和分發上。這些短視頻用直播電商的思路來講解和導購產品，對于傳統的“貨架式電商”以圖文為主的介紹方式，這是一種更為先進與流行的展示形式。

在快手、抖音等純流量平臺上，基于遙望科技對流量的把握，將會持續產生銷量——“直播不常有，而貨架電商的短視頻則可以持續留存”。

遙望科技希望成為商品生產與銷售的集成服務商。

“更遠的未來，遙望科技可以進一步整合工廠的制造能力，為品牌企業提供包括生產加工、倉儲物流、銷售和客服在內的全套供應鏈能力，品牌方只需要自己做商品設計和營銷。

這樣工廠產能可以滿負荷運營，商品有更好的機制，頭部主播搞大促與影響力，中小主播真正做日常，短視頻帶貨負責貨架電商，整個模式在效率與健康度上都可以更進一步。”

如今，直播電商正在遭遇新一輪的內外部環境的挑戰，電商平臺的業績也出現波動，但直播電商平臺的發展興起依然值得探討，其發展過程中遭遇過的挑戰、出現的業績波動、各種應對舉措及成效，也值得各界去深思借鑒。