2024年，楊紫明帶著他的博士論文《傳統(tǒng)服裝品牌年輕化策略研究》從長江商學(xué)院企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目畢業(yè)了。在這篇博士論文里，他重新構(gòu)建了品牌年輕化的CRUSH衡量模型，并證實(shí)了該衡量模型具有較好的信效度。

從企業(yè)家到學(xué)者，從實(shí)踐者到研究者，長江DBA同學(xué)，卡賓服飾（中國）有限公司董事長、CEO楊紫明博士表示，企業(yè)家學(xué)者最重要的特點(diǎn)之一，就是能夠邊研究邊實(shí)踐。研究的第一目的是用來教育自我，是為了能夠?qū)⑹虑樽龅酶茫芯康慕Y(jié)果則可以直接應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐。

《成為企業(yè)家學(xué)者》是長江DBA全新推出的一檔聚焦企業(yè)家學(xué)者論文成果，并進(jìn)行深度解讀的欄目。通過以主題形式系列追蹤和解讀企業(yè)家學(xué)者的研究及寫作過程，展現(xiàn)他們的學(xué)術(shù)成就和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為社會和新商業(yè)文明產(chǎn)生更積極的影響和推動。

楊紫明

卡賓服飾(中國)有限公司董事長、CEO

長江DBA四期班同學(xué)

每過一段時間，楊紫明都會顛覆掉自己對于“年輕” 的定義。

20歲時，石獅人楊紫明到香港創(chuàng)業(yè)，在此之前，他有過很長的一段時間一直在家里幫忙做釘扣，同時擺攤補(bǔ)貼家用。1997年，楊紫明正式在香港創(chuàng)立了設(shè)計(jì)師品牌卡賓，即Cabbeen。10年后，卡賓成為首個登上紐約時裝周的中國男裝品牌，2013年，卡賓成功上市。曾有一度，每每回顧創(chuàng)業(yè)初期，楊紫明都會感慨，“ 年輕就是這樣，一無所有，但也有無數(shù)種可能。”

2016年，卡賓上市3年，消費(fèi)市場的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，面對著在線電商對實(shí)體的沖擊，楊紫明決定做一個“老網(wǎng)紅”。一年的時間里，他發(fā)了210條微博，擁有605,821個分享快樂和聊天解憂的粉絲。他還注冊了秒拍，粉絲數(shù)量達(dá)到101.5萬，他拍攝的中國航天“長征5號” 發(fā)射現(xiàn)場有158.3萬人觀看……“老網(wǎng)紅” 突然火了，卻覺得自己骨子里還是個年輕人，

“我不承認(rèn)老，是因?yàn)槲疫€是一個戰(zhàn)士，面對不能挑選的戰(zhàn)場，還可以一腔孤勇，不躲不閃，迎面而上。”

2018年的8月，楊紫明帶著50名高管行走戈壁灘，并且許諾，“絕不掉隊(duì)，要帶著所有人走完戈壁”。在最熱的天，選擇走最難的路，歷時4天走完了120公里。體能的極限讓楊紫明感到全新的挑戰(zhàn)，當(dāng)最終站在終點(diǎn)線上時，他的靈魂好似已經(jīng)脫離了身體的軀殼，但一種絕對的自由感和輕松感卻涌上心間，那個瞬間里，楊紫明覺得自己前所未有的年輕，因?yàn)?ldquo;還可以大膽地吹牛，并且拼盡全力實(shí)現(xiàn)它。”

2021年，天貓的客群報告顯示，卡賓現(xiàn)有主力消費(fèi)者的年齡層在25-34歲之間，并且在過去兩年間有逐漸更年輕的趨勢：18-24歲在2020年占比為11.89%，2021年提升至13.38%。

“好像誰說過，年輕人喜歡的東西都是老人家創(chuàng)造的。可是，我覺得我和卡賓都是把年輕融入血液的，這一點(diǎn)永遠(yuǎn)不會變。”

楊紫明這樣說。

楊紫明同學(xué)在DBA活動中

企業(yè)家的個人風(fēng)格會深刻影響企業(yè)的文化基因。楊紫明一直認(rèn)為自己是年輕人，他也無形中把這種年輕的文化基因融入了卡賓。在個人層面，對于何為年輕，他在不同的年齡段有不同的理解，而在商業(yè)層面，他對于年輕的消費(fèi)群體，也在不斷地給出新的闡釋和定義。

 

構(gòu)建品牌年輕化衡量模型

生活里，楊紫明是一個斜杠“年輕人”，他有諸多身份：品牌創(chuàng)始人、服裝設(shè)計(jì)師、職業(yè)拳擊手、客座教授、微電影導(dǎo)演和環(huán)保公益人士。談及如此豐富的標(biāo)簽，楊紫明說，其實(shí)，自己最喜歡的還是服裝設(shè)計(jì)師，因?yàn)檫@是他事業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，也是做好實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“本分”。設(shè)計(jì)師是一個燒腦的行業(yè)，需要不斷的吸取新的養(yǎng)料，楊紫明也因此養(yǎng)成了愛學(xué)習(xí)的好習(xí)慣，他去多所世界上一流的商學(xué)院學(xué)習(xí)和參觀，包括長江商學(xué)院和哈佛商學(xué)院。用他自己的話說，

“缺什么就補(bǔ)什么，什么不懂我就學(xué)什么，好像對學(xué)習(xí)的饑渴是寫在我人生軌跡里的，因?yàn)閷W(xué)習(xí)讓我更強(qiáng)大，讓我有能力改變自己的命運(yùn)。”

楊紫明曾經(jīng)把他在長江DBA的學(xué)習(xí)生活比喻為像是凌晨5點(diǎn)鐘高爾夫果嶺上面鋪滿了露珠，第一顆球攻上去的時候還留下一點(diǎn)印記，很美很清新，“人真正安靜下來，和教授和同學(xué)探討一些問題，那個感覺很空靈，很美好。”

2024年，楊紫明帶著他的博士論文《傳統(tǒng)服裝品牌年輕化策略研究》從長江商學(xué)院企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目畢業(yè)了。在這篇博士論文里，他重新構(gòu)建了品牌年輕化的CRUSH衡量模型，并證實(shí)了該衡量模型具有較好的信效度。這個模型不僅解決了Berger和Behrer（2016）的CRUSH模型內(nèi)部衡量維度存在混淆的問題，也將其他學(xué)者的研究進(jìn)行了梳理，從而做到更全面、架構(gòu)更合理。同時，這個研究課題對品牌年輕化對品牌偏好和購買行為的作用機(jī)制也進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。

此外，在研究過程中，楊紫明以卡賓服飾的實(shí)踐為例進(jìn)行了案例研究，剖析卡賓品牌年輕化策略的實(shí)施過程、影響因素和實(shí)施效果。從事服裝行業(yè)30年，他終于有機(jī)會把自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)盤、提煉和科學(xué)論證，進(jìn)而提出自己的品牌年輕化衡量模型理論。除了案例研究，他還用了抽樣調(diào)查法，把質(zhì)性研究和量化研究相結(jié)合，讓論證的過程經(jīng)得起不同維度的推敲。

“所有做服裝的人都要研究品牌年輕化，因?yàn)槟贻p人是最主要的購買群體，關(guān)系著企業(yè)的業(yè)績和經(jīng)營成效，我相信我的研究對于同行的實(shí)踐也是有很好的啟發(fā)的。比如，我分析了品牌的年輕化跟某些消費(fèi)者行為的關(guān)聯(lián)性，讓同行可以更加簡單直觀地去感受到一個品牌年輕化的支撐點(diǎn)和具體執(zhí)行的方式是怎么樣進(jìn)行的。”

談及研究課題的價值，楊紫明這樣說。

從企業(yè)家到學(xué)者

從企業(yè)家到學(xué)者，從實(shí)踐者到研究者，楊紫明感覺自己時時要在不同的思維模式之間做切換。

“做研究這個過程真的是太折磨了，因?yàn)槠髽I(yè)家做事情是習(xí)慣性憑經(jīng)驗(yàn)的，突然之間要開始去分析和論證，這是完全不一樣的思維方式，比如，要完全搞清楚自變量和因變量這兩個因素及正確地運(yùn)用它們，我就感覺自己腦子已經(jīng)被燒掉了一半。”

“每當(dāng)我覺得論證不下去的時候，我就會和老師說，這一節(jié)我們能不能跳過去？但老師每次都堅(jiān)定地和我說，對不起，作為一個企業(yè)家學(xué)者，必須要保持嚴(yán)謹(jǐn)，這一節(jié)是跳不過去的，那我只有咬牙自己啃下去，竟然也逼出了很多思維的火花，當(dāng)然，過程中教授給了非常多有益的指導(dǎo)。”

楊紫明同學(xué)在DBA論文答辯后合影

做企業(yè)的經(jīng)歷讓楊紫明明白，做難做的事收益一定更大，他也將這種信念應(yīng)用到了論文寫作上。他坦言，當(dāng)克服了研究過程中的種種挑戰(zhàn)以后，感覺整個人都有一種被重塑的感覺，就連看待企業(yè)經(jīng)營的方式也會發(fā)生變化，“就是很難描述，但是看問題的方式會有很多的不同，以前是只見樹木不見森林，現(xiàn)在是也想要先看看森林。”

當(dāng)然，楊紫明也表示，作為一個企業(yè)家學(xué)者，做論文研究的最終目的首先還是讓自己受益，去研究清楚自己在實(shí)踐中遇到的問題，然后找到方法后再去指導(dǎo)自己的實(shí)踐，這一點(diǎn)與純粹的學(xué)者是不一樣的。楊紫明關(guān)于品牌年輕化的研究也讓他自己終于有了一套方法論，也讓自己對“ 品牌年輕化”有了更系統(tǒng)和科學(xué)的認(rèn)識，從而可以更好的賦能卡賓品牌的經(jīng)營。

一邊學(xué)習(xí)一邊實(shí)踐，一邊研究問題一邊發(fā)現(xiàn)問題，這是一個企業(yè)家學(xué)者的養(yǎng)成之路，也是中國企業(yè)原創(chuàng)管理思想的孕育之路。正如企業(yè)家學(xué)者楊紫明本人所言，勝利來源于學(xué)好“有形”和“無形”兩件事。