銷售額從3億元到200億元，郎酒品牌20年發展的背后值得探究。尤其是近年來，在茅臺引領的醬酒熱潮、高端熱潮中，郎酒著力提升“品牌勢能”，兩大品牌從“琴瑟和鳴”到“和而不同”，郎酒的發展有著清晰的邏輯與路徑。

郎酒集團2023年度營銷數據顯示，公司回款、市場出貨兩項關鍵數據雙創歷史新高。早在2022年年末，DBA十期班同學、郎酒集團董事長汪俊林公布郎酒邁上200億元新臺階，正值白酒行業分化加劇、進入擠壓式增長的進程中，實現這樣的成績并不容易。

如何把產品越賣越貴？如何在完全競爭的品類中找到新的機會？郎酒的案例展現出這方面的典型實踐與心路歷程。

指導教授 | 李洋 長江商學院市場營銷學副教授

案例作者 | 王小龍 長江案例中心高級研究員

來源 | 長江商學院案例中心

本文縮略版發表于《中國經營報》2024年1月29日24版商業案例。

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破局：讓品牌成為社交貨幣

白酒品質與所在地區的氣候、土壤、水質等有著密不可分的關系。以瀘州、宜賓和遵義構成的“三角”，孕育了許多白酒品牌。其中，醬香酒由于原料、儲存等自然條件的要求，主要產區集中在赤水河兩岸。而郎酒產地正位于“中國白酒金三角”核心區域的赤水河中游。

2002年，郎酒經過改制成為民營企業，彼時的郎酒年銷售額不足3億元，債臺高筑瀕臨破產。汪俊林接手郎酒，對郎酒進行了全面改革。

在產品端，其他企業往往專注于某一香型，并以此作為標簽，但郎酒實行“一樹三花”策略，即產品覆蓋醬香、濃醬兼香、濃香三種香型，這一策略曾引起行業震動。在具體產品上，DBA十期班同學、郎酒集團董事長汪俊林（點擊可查看DBA Voice · 對話：創新產生于“軟知識”和“硬知識”的結合）打造出“紅花郎”大單品，通過連續三年獨家冠名“我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選活動”、通過圍繞奧運賽事進行深度廣告覆蓋，讓“神采飛揚，中國郎”一系列廣告語膾炙人口。在銷售端，郎酒實施“群狼戰術”，即各個產品線在各區域各展所能，打破條框約束……機制體制的靈活性與市場經濟的碰撞迅速發揮作用，2010年郎酒收入突破百億元，但外部變化帶來了新的挑戰。

汪俊林同學在DBA十期班開學模塊中

2012年~2016年，白酒全行業受政府對“三公”消費的限制而進入深度調整，產能過剩、存量博弈是主要特征。下行的市場更加凸顯“馬太效應”，資源更加向頭部品牌集中，茅臺異軍突起，而其他企業面臨著巨大挑戰。此時，郎酒收入規模出現收縮，回落到50億元左右，壓力之下郎酒也開始謀劃新一輪增長。

汪俊林認為，企業有三個發展維度，一是同維度之間差異化，二是高維度降成本后大眾化，三是升維度開發出頂級的產品和服務。“如果現在的產品是普通的，那就思考怎樣把它變成頂級的，這很難，但是一旦成為頂級產品，就可以結束所有競爭。”唯一解就是像茅臺一樣，讓產品“供不應求”，誰拿到貨就等于賺到了錢……這除了品質要好之外，還需要不斷提升勢能，讓品牌成為“社交貨幣”，被人們競相追逐。“社交貨幣”拿到手里不怕貶值，即“未來比現在更值錢”。

何謂“勢能”？“勢能”和“動能”是物理學中的兩個重要概念。而將其延伸于營銷領域，大量品牌的演繹體現出相互之間的明顯差異。有的品牌體現出充沛的“動能”，即高周轉、高效率、快切入、快響應，短路徑、規模優先、爆發力強。有的品牌則專注于打造“勢能”，即理念優先、黏性強、長路徑、早期增長慢、不斷積累用戶認知與品牌調性的正向高度差，勢能一旦形成，則可能成就“超級品牌”，獲得充分的品牌溢價，讓消費者仰望、向往。

品牌打造勢能是“大勢所趨”。國際企業或國際品牌無一例外具有極高的品牌勢能。從高處向下就是“勢”，品牌有“勢能”的企業可以制定標準，可以影響用戶或行業的“三觀”，可以談得上“品牌個性”，橫向可以跨越品類，縱向可以跨過下游直接影響終端用戶。勢能品牌更接近社會認同、被尊重、自我實現等感受，即主打愛、歸屬感、成就感、內驅力等更高層次的心理需求，在這些層次上的需求，顯然更容易支撐勢能品牌進入更高的價格帶。

那白酒品牌如何造“勢”？如何提升“勢能”來實現品牌溢價（高毛利）與品牌忠誠度（高復購）？口味、香型、渠道、受眾、價格、產地、歷史、身份象征……多種元素的“發酵反應”，在“動能”與“勢能”的框架下，郎酒展示了打造品牌勢能的具體路徑。

就是結合自身優勢錨定高勢能區域，通過高強度的大手筆投入并讓戰略與口號相匹配，從而不斷拉大消費者認知與品牌調性的正向高度差。

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轉型：走出去和請進來

最艱難的起步首先在于放棄原有優勢。郎酒想要再現輝煌，走“動能”路徑也無不可，100ml裝的小郎酒，此時已成為全行業的現象級單品。同時郎酒此前的“一樹三花”“群狼戰術”等營銷策略，就帶有高周轉、短路徑、快決策等“品牌動能”驅動下的發展特色。

實際上，絕大多數白酒品牌還停留在想要打造“品牌動能”而不得的階段。白酒品牌非常依賴傳統營銷，即廣告+經銷商的營銷組合，但大手筆的廣告投入主要用于橫向拓展知名度，傳播品牌名字。而“傳播品牌名字”與“傳播品牌”是兩回事，低效率的投放與同質化的激烈競爭，讓“脫穎而出”難上加難……這也是白酒品牌營銷的困局，即說得再多也還是手中這杯酒，消費者的感知只能靠廣告詞帶來的聯想。酒企真正做到了什么？改進了工藝還是提升了文化格調？恐怕資源都用在了打廣告上面。看到這些，改變這些，實則是對酒企經營者格局與能力的真正考驗。

郎酒認為，市場環境與過往歷史決定了郎酒打造“品牌勢能”的可能性。茅臺成為白酒行業新的王者，而茅臺和郎酒，以第四屆全國品酒會得出的“國家名酒”稱號來看，是唯二的醬香白酒。同時，兩者同樣在赤水河產區，規模上，茅臺第一，郎酒第二。

按這個思路框架，郎酒首先考慮“和誰在一起”的問題。在尊重歷史、尊重客觀事實的基礎上，對標第一品牌并尋找連接點，也是增加品牌勢能的方法之一。

“中國兩大醬香白酒之一”成為這一階段的品牌口號，但這不只是“廣告語”，也不是鋪天蓋地打一輪廣告即可解決問題，品牌勢能的形成不是空中樓閣光靠吹噓，真正的考驗才剛剛開始。

汪俊林認為，郎酒既然打出這樣的口號，就一定要做到，這才是提升品牌勢能的關鍵。這有些像攀登險峰——先要把登山鎬向著高點敲下去，然后要使盡全力達到目標高度，否則會險象環生。

所以郎酒在品質上，也必須做到和茅臺對標。郎酒打造了高端品牌“青花郎”，零售價與茅臺看齊，同時以高于茅臺基酒年份的基酒進行調制，投放到市場上，以此彌補品牌勢能的差距，喝起來配得上“中國兩大醬香白酒之一”的說法。

此外，郎酒對于整個釀造及生產基地的建設也同步進行，大量設備、工藝的高標準要求，是真金白銀地大手筆投入。大量廣告投放也將“中國兩大醬香白酒之一”的口號烙印在消費者心中。

同時，“歷史偏愛茅臺，大自然偏愛郎酒”這一類延伸而出的廣告語也在與第一名不斷形成連接。郎酒有著得天獨厚的“天寶洞”“地寶洞”“仁和洞”，儲藏醬香白酒有各種“Buff”，所以“神仙住在天上，郎酒藏在洞中”，這些都成為這一階段郎酒提升品牌勢能的口號，對“中國兩大醬香白酒之一”的品牌勢能進行支撐。

伴隨“中國兩大醬香白酒之一”的品牌口號，郎酒也從傳統酒企“廣告+經銷商”的經銷模式，逐步向“品牌+消費者”的銷售模式轉變。在這一過程中，圈層造勢的脈絡逐步呈現。

首先是“走出去”。

郎酒大規模開展“名酒進名企”活動，通過參訪知名企業，相互介紹各自企業特色，郎酒的品牌故事、悠久歷史、產品的各種特點在一整天的交流中，深入企業高層決策者的心中。在隨后的晚宴環節，郎酒的品質成為全場的主角，同時這種商務交流的氛圍，正是白酒的舞臺。

活動后，企業通常都會有大量下單，很多企業家甚至在外進行商務宴請時，為客人準備茅臺，而自己則要喝郎酒，因為這里面有天寶洞、有百年的工藝、有更陳年的基酒、有只舉辦了五屆的全國評酒會……這些就是談資，是商務交往的潤滑劑，是生產資料，帶來了交往的快樂與商業的機會……一來二去，知名企業家的影響力帶動更多企業家，郎酒成為更多商務場合的優選。

其次是“請進來”。

早在2002年左右，即茅臺售價220元左右，五糧液售價250元左右的年代，郎酒在營銷中，就開始實踐“用戶體驗”這一互聯網時代的熱門概念，以天寶洞天賜的自然資源為核心，邀請周邊瀘州、遵義等地的企業家和知名人士參觀郎酒酒廠，并由此在白酒行業首創了“品鑒會”一詞及相關營銷方法。郎酒的接待能力，也從只能接待80多人的招待所，不斷發展，依托山水之間的自然風光，逐漸形成了“郎酒莊園”的雛形——五星級酒店及配套的服務能力、釀酒車間、活動中心、產品展示、天寶洞等幾個主要參觀地點的建設、參觀流程的設計都在不斷完善。

“企業家下單后，如何維護這種客戶關系？”郎酒方面表示，“我們就采取‘請進來’的形式——‘禮尚往來’‘百聞不如一見’，接待客人加速了郎酒莊園的建設。再往后發展，更持續地接觸和維護，這逐步形成了郎酒的‘會員體系’。”

不難看出，“走出去”是圍繞重度用戶、核心用戶的“冷啟動”，是獲客策略，而“請進來”是實現品牌深度體驗的粉絲運營和內容營銷……郎酒打造“品牌勢能”的方式多種多樣，路徑非常清晰，但回顧其為之所付出的物力與精力，從獲客創新到深度用戶運營，都經歷了長期高強度的投入，“品牌勢能”可謂來之不易。

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升級：“莊園醬酒”的誕生

隨著上述營銷模式的轉變、銷售收入的提高、郎酒莊園建設的持續，郎酒的品牌勢能達到了新的高度。

2021年，郎酒認為，“與第一名相連接”只是提升品牌勢能初期的權宜之計，過渡后就應以“長期主義”的視角真正挖掘提升品牌勢能的力量來源。同時“第一名”也并非成就勢能的關鍵，真正的“第一名”不會再去強調名次，而是以實現用戶價值，回饋社會，推動人類進步為主旨，品牌的領先優勢也因此得到不斷鞏固。

因此，整個郎酒的品牌主線逐步從“兩大醬香”過渡到“各具特色”，從“我要和你同行”變成“我要和你不一樣”，君子和而不同。只有不同的音符組合在一起，才是一首美妙的樂曲。

此時的郎酒莊園，累計投資超過100億元，郎酒以全球視野，打造了具有審美高度的世界級酒莊。消費者心智中天然將好酒與酒莊聯系在一起，同時赤水河、天寶洞、地寶洞、仁和洞及“走出去，請進來”思路下對郎酒莊園多年的持續建設——“莊園醬酒”的口號呼之欲出。

于是郎酒新的品牌口號由此產生：“赤水河左岸，莊園醬酒。”

地理示意圖 圖源：資料整理

中國作協副主席、四川省作協主席阿來先生，用一段精彩的發言概括了消費者對于“莊園醬酒”可能產生的感受。他表示：“在過去，中國白酒生產過程一直在消費者視野之外，而在郎酒莊園，從高粱種植開始，再進入釀造車間，儲酒洞群……消費者可以全過程探尋郎酒‘生長養藏’的奧秘。這個時候你再端起一杯酒，就和商店里買來的酒品鑒起來完全不同，會引發身體、精神上的連鎖反應。”

當前郎酒莊園每天都會接待來自全國各地的近千名會員，這里有企業家、社會名流、商界精英、酒業經銷商及合作伙伴等各界人士。從餐飲住宿到風光游覽，郎酒莊園的建設與設計，具備世界級的品位和格調。展現在來賓眼前的景象，一方面有種植與釀造的酒業風貌，一方面有極具現代風格的精美建筑，這讓幾乎每一位來訪者都會感到震撼，消費者向往這種品牌背后象征的美好，這就是品牌勢能——用戶普遍認知與品牌調性的正向高度差。

基于郎酒的莊園概念，郎酒的會員體系也有了非常具體的承載方向。比如，郎酒打造了頗具規模的高爾夫賽事，在各地建立了頗成體系的高爾夫球隊，大量企業家及高端用戶樂在其中，高爾夫賽事的影響力大為提升。

郎酒莊園將天地造化、歷史人文、品質與品牌融為一體，與世界級水準對標，這讓品牌突破原有的天花板，繼續向上攀登，即“品牌勢能”——用戶普遍認知與品牌調性的正向高度差得以持續擴大。

跟隨“赤水河左岸，莊園醬酒”的品牌戰略，郎酒提出“品質，品牌，品味”的公司層戰略，隨后在郎酒莊園舉行每年一度的“三品節”，順勢展開一系列的會員活動。

例如郎酒就在2022年的三品節上發布了《郎酒醬香產品企業內控準則》，該標準高于醬酒生產的國家標準……此外，郎酒每年都會公布產量、銷量，這兩者相減實際上就是貯藏起來的醬酒數量。

有心人會知道，對于醬酒這種充分享受“時間復利”的產品，產量約等于品質，這也是茅臺和郎酒等主要醬香型白酒品牌持續多年，投入巨資不斷擴充產能的原因——因為五年、十年后，以更具年份的陳年醬酒作為基酒，成品酒就必然會有更好的品質。

談及未來，2023年的郎酒三品節發布了“百年郎酒”總綱領，包括“到2030年，郎酒三大目標得以實現：在白酒行業具有重要地位，與赤水河右岸的茅臺各具特色，共同做大高端醬酒；濃醬兼香型白酒成為兼香領導者；郎酒莊園成為世界級酒莊，白酒愛好者的向往之地”。

這三大目標指出了郎酒“品牌勢能”的階段性高度，其中前兩個目標以國內市場為主，第三個目標則劍指全球……而且郎酒與茅臺的關系，在三大目標中被定義為：二者不是競爭對手，因為在同一維度，彼此是合作伙伴，郎酒會在另一維度以更高的品牌勢能，成就更好的自己——如果2030年“郎酒莊園成為世界級酒莊”，“國際化”無疑將是郎酒在未來實現跨越式發展的最佳路徑。

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機遇：郎酒的目標與未來

如果粗線條地給優秀企業設定一些“必要條件”，也許“產品可以越賣越貴”是其中重要的條件之一。

因為這意味著產品不斷有新的內涵與外延，意味著員工收入高、企業有更多活力，意味著強大的品牌勢能讓消費者心生向往，企業不必費力推銷，客戶紛至沓來。

通過以“中國兩大醬香白酒之一”和“赤水河左岸，莊園醬酒”為代表的一系列努力，郎酒的品牌勢能大幅增長，青花郎等郎酒的代表性產品與茅臺漲價的節奏一致，多次上調價格。

在整體營收方面，根據郎酒對外公布的數據，2017至2020年，郎酒營業收入分別為51.16億、74.79億、83.48億、93.37億，2021年超過150億，2022年超過200億。當前郎酒員工達兩萬余人，郎酒計劃在2025年讓員工最低年收入超過10萬元。

實際上，觀察街頭巷尾的煙酒專賣店，可以發現其經營頗為不易。而線上渠道流量價格高昂且無法支持高端產品的銷售。在這樣的大背景下，白酒品牌的所謂價格管控、渠道政策，不容易完全貫徹，向經銷商壓貨提高收入的酒企傳統經營模式無法持續。

唯一解就是像茅臺一樣，讓產品“供不應求”，誰拿到貨就等于賺到了錢……這除了品質要好之外，還需要不斷提升勢能，讓品牌成為“社交貨幣”，被人們競相追逐。“社交貨幣”拿到手里不怕貶值，即“未來比現在更值錢”——說到底，就是“品牌勢能”不斷向上突破。

1、“青花郎是公司第一重要戰略產品。必須全力發展堅決走價值之路，做強做大。力爭以每年500億為目標，青花郎真正成為飛天茅臺后的第二高端醬酒，青花郎向1500-2000元/瓶發展。” 

2、“產儲是支持‘百年郎酒’戰略的重要基石。在當下，郎酒達到歷史最高產能，6萬噸產能，18萬噸儲能，而在‘百年郎酒’總綱領中，到2030年，郎酒醬香目標年產10萬噸，儲酒過50萬噸，兼香目標年產15萬-20萬噸，儲酒過50萬噸，保證在下一輪產儲競賽中繼續領跑行業。”

談及未來，汪俊林先生在2023年的郎酒三品節上，發布了“百年郎酒”總綱領。包括“到2030年，郎酒三大目標得以實現”。

1、在白酒行業具有重要地位，與赤水河右岸的茅臺各具特色，共同做大高端醬酒；

2、濃醬兼香型白酒成為兼香領導者；

3、郎酒莊園成為世界級酒莊，白酒愛好者的向往之地。

這“三大目標”指出了郎酒“品牌勢能”的階段性高度，其中前兩個目標以國內市場為主，第三個目標則劍指全球……

而且郎酒與茅臺的關系，在“三大目標”中實際也已經說得很清楚：二者不是競爭對手，因為在同一維度，彼此是合作伙伴，郎酒會在另一維度以更高的品牌勢能，成就更好的自己——如果2030年“郎酒莊園成為世界級酒莊”，“國際化”無疑將是郎酒在未來超越茅臺當下盛景的最佳路徑。

通過復盤郎酒不斷提高“品牌勢能”的具體過程不難看出，高端化是白酒企業發展的必然趨勢，國際化則是留給“準備好了的”白酒頭部企業。

以郎酒莊園與世界對話，擁有世界級品位才可能對標全球需求，郎酒提升“品牌勢能”的過程還需要不斷去刷新“海拔紀錄”……也許當白酒品牌的品牌價值達到全人類共同向往的高度，中國白酒以及背后的中國文化也就將注定被世界所接受。

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觀察：白酒行業的新出路

從全球視角來看中國白酒，2022年中國白酒總產量約671.2萬千升，已下滑至2016年的50%左右。全國規模以上白酒企業累計完成產品銷售收入6626.45 億元，相對于2021年的6033.48億元，同比增長9.64%，營收增速處在較低水平。而海關數據顯示，2022年我國白酒出口量占總產量0.24%，出口額占白酒銷售總收入的比重僅為0.7%……中國白酒行業的結構性問題明顯。

圖表1：白酒行業的結構性數據

 

來源：中國酒業協會、騰訊、頭豹研究院《2023年中國白酒行業消費白皮書》、《2023中國白酒行業研究》

中國白酒行業的結構性問題與人口結構的變化有直接關系。隨著人口出生率下降及生活方式的變化，“年輕人”的酒精消費趨勢可謂變化莫測。一方面有江小白主打年輕人流行文化的現象級品牌崛起，一方面有瀘州老窖推出“白酒冰飲”，一方面又有茅臺“按滴賣給年輕人”……各大品牌幾乎無一例外加入線上渠道直播賣酒，卻發現大部分情況下除了“買一贈一”或“99元包郵”以外難有建樹——品牌對年輕化的把握頗為不易。

圖表2：白酒消費人群相關數據

來源：中國酒業協會、騰訊《2023年中國白酒行業消費白皮書》

白酒市場呈現出的發展趨勢是：對國內市場要關注年輕化，對白酒全行業要關注高端化，對中國白酒全品類則要關注國際化……現象紛繁復雜，但以“品牌勢能”來看待這些現象則有可能提綱挈領。

例如“年輕化”并非在包裝上多一些流行語、請網絡紅人通過直播銷售、改變度數及飲用方式。實際上年輕人更加追求與渴望美好的生活，這種美好由于年輕帶來的無限可能與快速成長，有時具象為“放松”“微醺”“縱情”等，有時又具象為“成功”“創造”“傳承”等，但一定受主流價值觀牽引，企業打造“品牌勢能”就是要基于主流，成為頂流——就好像月球引力作用于地球產生“潮汐力”，潮起潮落但始終如一。

再例如“國際化”，基于歷史和經濟發展因素，國際品牌相對國內市場當前處于“高勢能區域”。品牌國際化和全球價值對接，是中國品牌提升品牌勢能的重要抓手。威士忌、伏特加、紅酒甚至清酒在全球的流行背后肯定離不開其本土文化的支撐，但更大地域范圍、更多人口形成的全球共識是“酒與產地和莊園息息相關”“喝酒離不開本土文化感官體驗”等等。以這些普適性的視角去構建打造品牌勢能的思維方式，也才能蘊含所謂“大風流創新”的潛在可能。

綜上所述，打造高端白酒的品牌勢能離不開“站在月球看地球，站在未來看現在”的視角與格局。“中國企業的問題不能只靠國內市場的思維去解決，需要靠全球視野與全球格局。”

由此出發，更大范圍的中國企業品牌化的下一階段發展思路已有眉目：研究國內消費者、競爭對手、供應鏈、各種經濟的宏觀微觀指標，可以是階段性舉措，但這很可能陷入同質化競爭的泥潭，縱然實現局部競爭勝出，這種優勢可能也還是暫時的。

中國品牌需要“走出去，請進來”的思路，將國際品牌的先進元素“請進來”，借助全球市場、全球資源、全球人才，最終是為了中國品牌“走出去”，這種格局與框架下形成的“品牌勢能”將可以超越“內卷”，更為持續。

回到郎酒的話題，其打造“品牌勢能”的過往實踐，是對上述推論的例證，但其挑戰同樣不容小覷。目標與過程同樣重要，與“醬香拿鐵”掀起的破圈狂潮相比，與其他知名品牌的品牌勢能相比，國際化、年輕化、高端化的道路非但不孤獨，甚至頗為摩肩接踵，郎酒的具體實踐會受到內外部各種因素的影響，未來也充斥著不確定性，郎酒能否如“百年綱領”規劃般最終“抵達彼岸”？這一過程充滿懸念，也同樣充滿期待。

*本版文章由長江案例中心研究員王小龍在長江商學院李洋教授指導下撰寫

*文中部分圖片來自圖蟲創意，轉載需獲授權