銷售額從3億元到200億元，郎酒品牌20年發(fā)展的背后值得探究。尤其是近年來，在茅臺引領(lǐng)的醬酒熱潮、高端熱潮中，郎酒著力提升“品牌勢能”，兩大品牌從“琴瑟和鳴”到“和而不同”，郎酒的發(fā)展有著清晰的邏輯與路徑。

郎酒集團2023年度營銷數(shù)據(jù)顯示，公司回款、市場出貨兩項關(guān)鍵數(shù)據(jù)雙創(chuàng)歷史新高。早在2022年年末，DBA十期班同學(xué)、郎酒集團董事長汪俊林公布郎酒邁上200億元新臺階，正值白酒行業(yè)分化加劇、進入擠壓式增長的進程中，實現(xiàn)這樣的成績并不容易。

如何把產(chǎn)品越賣越貴？如何在完全競爭的品類中找到新的機會？郎酒的案例展現(xiàn)出這方面的典型實踐與心路歷程。

指導(dǎo)教授 | 李洋 長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授

案例作者 | 王小龍 長江案例中心高級研究員

來源 | 長江商學(xué)院案例中心

本文縮略版發(fā)表于《中國經(jīng)營報》2024年1月29日24版商業(yè)案例。

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破局：讓品牌成為社交貨幣

白酒品質(zhì)與所在地區(qū)的氣候、土壤、水質(zhì)等有著密不可分的關(guān)系。以瀘州、宜賓和遵義構(gòu)成的“三角”，孕育了許多白酒品牌。其中，醬香酒由于原料、儲存等自然條件的要求，主要產(chǎn)區(qū)集中在赤水河兩岸。而郎酒產(chǎn)地正位于“中國白酒金三角”核心區(qū)域的赤水河中游。

2002年，郎酒經(jīng)過改制成為民營企業(yè)，彼時的郎酒年銷售額不足3億元，債臺高筑瀕臨破產(chǎn)。汪俊林接手郎酒，對郎酒進行了全面改革。

在產(chǎn)品端，其他企業(yè)往往專注于某一香型，并以此作為標(biāo)簽，但郎酒實行“一樹三花”策略，即產(chǎn)品覆蓋醬香、濃醬兼香、濃香三種香型，這一策略曾引起行業(yè)震動。在具體產(chǎn)品上，DBA十期班同學(xué)、郎酒集團董事長汪俊林（點擊可查看DBA Voice · 對話：創(chuàng)新產(chǎn)生于“軟知識”和“硬知識”的結(jié)合）打造出“紅花郎”大單品，通過連續(xù)三年獨家冠名“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選活動”、通過圍繞奧運賽事進行深度廣告覆蓋，讓“神采飛揚，中國郎”一系列廣告語膾炙人口。在銷售端，郎酒實施“群狼戰(zhàn)術(shù)”，即各個產(chǎn)品線在各區(qū)域各展所能，打破條框約束……機制體制的靈活性與市場經(jīng)濟的碰撞迅速發(fā)揮作用，2010年郎酒收入突破百億元，但外部變化帶來了新的挑戰(zhàn)。

汪俊林同學(xué)在DBA十期班開學(xué)模塊中

2012年~2016年，白酒全行業(yè)受政府對“三公”消費的限制而進入深度調(diào)整，產(chǎn)能過剩、存量博弈是主要特征。下行的市場更加凸顯“馬太效應(yīng)”，資源更加向頭部品牌集中，茅臺異軍突起，而其他企業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。此時，郎酒收入規(guī)模出現(xiàn)收縮，回落到50億元左右，壓力之下郎酒也開始謀劃新一輪增長。

汪俊林認(rèn)為，企業(yè)有三個發(fā)展維度，一是同維度之間差異化，二是高維度降成本后大眾化，三是升維度開發(fā)出頂級的產(chǎn)品和服務(wù)。“如果現(xiàn)在的產(chǎn)品是普通的，那就思考怎樣把它變成頂級的，這很難，但是一旦成為頂級產(chǎn)品，就可以結(jié)束所有競爭。”唯一解就是像茅臺一樣，讓產(chǎn)品“供不應(yīng)求”，誰拿到貨就等于賺到了錢……這除了品質(zhì)要好之外，還需要不斷提升勢能，讓品牌成為“社交貨幣”，被人們競相追逐。“社交貨幣”拿到手里不怕貶值，即“未來比現(xiàn)在更值錢”。

何謂“勢能”？“勢能”和“動能”是物理學(xué)中的兩個重要概念。而將其延伸于營銷領(lǐng)域，大量品牌的演繹體現(xiàn)出相互之間的明顯差異。有的品牌體現(xiàn)出充沛的“動能”，即高周轉(zhuǎn)、高效率、快切入、快響應(yīng)，短路徑、規(guī)模優(yōu)先、爆發(fā)力強。有的品牌則專注于打造“勢能”，即理念優(yōu)先、黏性強、長路徑、早期增長慢、不斷積累用戶認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差，勢能一旦形成，則可能成就“超級品牌”，獲得充分的品牌溢價，讓消費者仰望、向往。

品牌打造勢能是“大勢所趨”。國際企業(yè)或國際品牌無一例外具有極高的品牌勢能。從高處向下就是“勢”，品牌有“勢能”的企業(yè)可以制定標(biāo)準(zhǔn)，可以影響用戶或行業(yè)的“三觀”，可以談得上“品牌個性”，橫向可以跨越品類，縱向可以跨過下游直接影響終端用戶。勢能品牌更接近社會認(rèn)同、被尊重、自我實現(xiàn)等感受，即主打愛、歸屬感、成就感、內(nèi)驅(qū)力等更高層次的心理需求，在這些層次上的需求，顯然更容易支撐勢能品牌進入更高的價格帶。

那白酒品牌如何造“勢”？如何提升“勢能”來實現(xiàn)品牌溢價（高毛利）與品牌忠誠度（高復(fù)購）？口味、香型、渠道、受眾、價格、產(chǎn)地、歷史、身份象征……多種元素的“發(fā)酵反應(yīng)”，在“動能”與“勢能”的框架下，郎酒展示了打造品牌勢能的具體路徑。

就是結(jié)合自身優(yōu)勢錨定高勢能區(qū)域，通過高強度的大手筆投入并讓戰(zhàn)略與口號相匹配，從而不斷拉大消費者認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差。

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轉(zhuǎn)型：走出去和請進來

最艱難的起步首先在于放棄原有優(yōu)勢。郎酒想要再現(xiàn)輝煌，走“動能”路徑也無不可，100ml裝的小郎酒，此時已成為全行業(yè)的現(xiàn)象級單品。同時郎酒此前的“一樹三花”“群狼戰(zhàn)術(shù)”等營銷策略，就帶有高周轉(zhuǎn)、短路徑、快決策等“品牌動能”驅(qū)動下的發(fā)展特色。

實際上，絕大多數(shù)白酒品牌還停留在想要打造“品牌動能”而不得的階段。白酒品牌非常依賴傳統(tǒng)營銷，即廣告+經(jīng)銷商的營銷組合，但大手筆的廣告投入主要用于橫向拓展知名度，傳播品牌名字。而“傳播品牌名字”與“傳播品牌”是兩回事，低效率的投放與同質(zhì)化的激烈競爭，讓“脫穎而出”難上加難……這也是白酒品牌營銷的困局，即說得再多也還是手中這杯酒，消費者的感知只能靠廣告詞帶來的聯(lián)想。酒企真正做到了什么？改進了工藝還是提升了文化格調(diào)？恐怕資源都用在了打廣告上面。看到這些，改變這些，實則是對酒企經(jīng)營者格局與能力的真正考驗。

郎酒認(rèn)為，市場環(huán)境與過往歷史決定了郎酒打造“品牌勢能”的可能性。茅臺成為白酒行業(yè)新的王者，而茅臺和郎酒，以第四屆全國品酒會得出的“國家名酒”稱號來看，是唯二的醬香白酒。同時，兩者同樣在赤水河產(chǎn)區(qū)，規(guī)模上，茅臺第一，郎酒第二。

按這個思路框架，郎酒首先考慮“和誰在一起”的問題。在尊重歷史、尊重客觀事實的基礎(chǔ)上，對標(biāo)第一品牌并尋找連接點，也是增加品牌勢能的方法之一。

“中國兩大醬香白酒之一”成為這一階段的品牌口號，但這不只是“廣告語”，也不是鋪天蓋地打一輪廣告即可解決問題，品牌勢能的形成不是空中樓閣光靠吹噓，真正的考驗才剛剛開始。

汪俊林認(rèn)為，郎酒既然打出這樣的口號，就一定要做到，這才是提升品牌勢能的關(guān)鍵。這有些像攀登險峰——先要把登山鎬向著高點敲下去，然后要使盡全力達到目標(biāo)高度，否則會險象環(huán)生。

所以郎酒在品質(zhì)上，也必須做到和茅臺對標(biāo)。郎酒打造了高端品牌“青花郎”，零售價與茅臺看齊，同時以高于茅臺基酒年份的基酒進行調(diào)制，投放到市場上，以此彌補品牌勢能的差距，喝起來配得上“中國兩大醬香白酒之一”的說法。

此外，郎酒對于整個釀造及生產(chǎn)基地的建設(shè)也同步進行，大量設(shè)備、工藝的高標(biāo)準(zhǔn)要求，是真金白銀地大手筆投入。大量廣告投放也將“中國兩大醬香白酒之一”的口號烙印在消費者心中。

同時，“歷史偏愛茅臺，大自然偏愛郎酒”這一類延伸而出的廣告語也在與第一名不斷形成連接。郎酒有著得天獨厚的“天寶洞”“地寶洞”“仁和洞”，儲藏醬香白酒有各種“Buff”，所以“神仙住在天上，郎酒藏在洞中”，這些都成為這一階段郎酒提升品牌勢能的口號，對“中國兩大醬香白酒之一”的品牌勢能進行支撐。

伴隨“中國兩大醬香白酒之一”的品牌口號，郎酒也從傳統(tǒng)酒企“廣告+經(jīng)銷商”的經(jīng)銷模式，逐步向“品牌+消費者”的銷售模式轉(zhuǎn)變。在這一過程中，圈層造勢的脈絡(luò)逐步呈現(xiàn)。

首先是“走出去”。

郎酒大規(guī)模開展“名酒進名企”活動，通過參訪知名企業(yè)，相互介紹各自企業(yè)特色，郎酒的品牌故事、悠久歷史、產(chǎn)品的各種特點在一整天的交流中，深入企業(yè)高層決策者的心中。在隨后的晚宴環(huán)節(jié)，郎酒的品質(zhì)成為全場的主角，同時這種商務(wù)交流的氛圍，正是白酒的舞臺。

活動后，企業(yè)通常都會有大量下單，很多企業(yè)家甚至在外進行商務(wù)宴請時，為客人準(zhǔn)備茅臺，而自己則要喝郎酒，因為這里面有天寶洞、有百年的工藝、有更陳年的基酒、有只舉辦了五屆的全國評酒會……這些就是談資，是商務(wù)交往的潤滑劑，是生產(chǎn)資料，帶來了交往的快樂與商業(yè)的機會……一來二去，知名企業(yè)家的影響力帶動更多企業(yè)家，郎酒成為更多商務(wù)場合的優(yōu)選。

其次是“請進來”。

早在2002年左右，即茅臺售價220元左右，五糧液售價250元左右的年代，郎酒在營銷中，就開始實踐“用戶體驗”這一互聯(lián)網(wǎng)時代的熱門概念，以天寶洞天賜的自然資源為核心，邀請周邊瀘州、遵義等地的企業(yè)家和知名人士參觀郎酒酒廠，并由此在白酒行業(yè)首創(chuàng)了“品鑒會”一詞及相關(guān)營銷方法。郎酒的接待能力，也從只能接待80多人的招待所，不斷發(fā)展，依托山水之間的自然風(fēng)光，逐漸形成了“郎酒莊園”的雛形——五星級酒店及配套的服務(wù)能力、釀酒車間、活動中心、產(chǎn)品展示、天寶洞等幾個主要參觀地點的建設(shè)、參觀流程的設(shè)計都在不斷完善。

“企業(yè)家下單后，如何維護這種客戶關(guān)系？”郎酒方面表示，“我們就采取‘請進來’的形式——‘禮尚往來’‘百聞不如一見’，接待客人加速了郎酒莊園的建設(shè)。再往后發(fā)展，更持續(xù)地接觸和維護，這逐步形成了郎酒的‘會員體系’。”

不難看出，“走出去”是圍繞重度用戶、核心用戶的“冷啟動”，是獲客策略，而“請進來”是實現(xiàn)品牌深度體驗的粉絲運營和內(nèi)容營銷……郎酒打造“品牌勢能”的方式多種多樣，路徑非常清晰，但回顧其為之所付出的物力與精力，從獲客創(chuàng)新到深度用戶運營，都經(jīng)歷了長期高強度的投入，“品牌勢能”可謂來之不易。

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升級：“莊園醬酒”的誕生

隨著上述營銷模式的轉(zhuǎn)變、銷售收入的提高、郎酒莊園建設(shè)的持續(xù)，郎酒的品牌勢能達到了新的高度。

2021年，郎酒認(rèn)為，“與第一名相連接”只是提升品牌勢能初期的權(quán)宜之計，過渡后就應(yīng)以“長期主義”的視角真正挖掘提升品牌勢能的力量來源。同時“第一名”也并非成就勢能的關(guān)鍵，真正的“第一名”不會再去強調(diào)名次，而是以實現(xiàn)用戶價值，回饋社會，推動人類進步為主旨，品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢也因此得到不斷鞏固。

因此，整個郎酒的品牌主線逐步從“兩大醬香”過渡到“各具特色”，從“我要和你同行”變成“我要和你不一樣”，君子和而不同。只有不同的音符組合在一起，才是一首美妙的樂曲。

此時的郎酒莊園，累計投資超過100億元，郎酒以全球視野，打造了具有審美高度的世界級酒莊。消費者心智中天然將好酒與酒莊聯(lián)系在一起，同時赤水河、天寶洞、地寶洞、仁和洞及“走出去，請進來”思路下對郎酒莊園多年的持續(xù)建設(shè)——“莊園醬酒”的口號呼之欲出。

于是郎酒新的品牌口號由此產(chǎn)生：“赤水河左岸，莊園醬酒。”

地理示意圖 圖源：資料整理

中國作協(xié)副主席、四川省作協(xié)主席阿來先生，用一段精彩的發(fā)言概括了消費者對于“莊園醬酒”可能產(chǎn)生的感受。他表示：“在過去，中國白酒生產(chǎn)過程一直在消費者視野之外，而在郎酒莊園，從高粱種植開始，再進入釀造車間，儲酒洞群……消費者可以全過程探尋郎酒‘生長養(yǎng)藏’的奧秘。這個時候你再端起一杯酒，就和商店里買來的酒品鑒起來完全不同，會引發(fā)身體、精神上的連鎖反應(yīng)。”

當(dāng)前郎酒莊園每天都會接待來自全國各地的近千名會員，這里有企業(yè)家、社會名流、商界精英、酒業(yè)經(jīng)銷商及合作伙伴等各界人士。從餐飲住宿到風(fēng)光游覽，郎酒莊園的建設(shè)與設(shè)計，具備世界級的品位和格調(diào)。展現(xiàn)在來賓眼前的景象，一方面有種植與釀造的酒業(yè)風(fēng)貌，一方面有極具現(xiàn)代風(fēng)格的精美建筑，這讓幾乎每一位來訪者都會感到震撼，消費者向往這種品牌背后象征的美好，這就是品牌勢能——用戶普遍認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差。

基于郎酒的莊園概念，郎酒的會員體系也有了非常具體的承載方向。比如，郎酒打造了頗具規(guī)模的高爾夫賽事，在各地建立了頗成體系的高爾夫球隊，大量企業(yè)家及高端用戶樂在其中，高爾夫賽事的影響力大為提升。

郎酒莊園將天地造化、歷史人文、品質(zhì)與品牌融為一體，與世界級水準(zhǔn)對標(biāo)，這讓品牌突破原有的天花板，繼續(xù)向上攀登，即“品牌勢能”——用戶普遍認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差得以持續(xù)擴大。

跟隨“赤水河左岸，莊園醬酒”的品牌戰(zhàn)略，郎酒提出“品質(zhì)，品牌，品味”的公司層戰(zhàn)略，隨后在郎酒莊園舉行每年一度的“三品節(jié)”，順勢展開一系列的會員活動。

例如郎酒就在2022年的三品節(jié)上發(fā)布了《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》，該標(biāo)準(zhǔn)高于醬酒生產(chǎn)的國家標(biāo)準(zhǔn)……此外，郎酒每年都會公布產(chǎn)量、銷量，這兩者相減實際上就是貯藏起來的醬酒數(shù)量。

有心人會知道，對于醬酒這種充分享受“時間復(fù)利”的產(chǎn)品，產(chǎn)量約等于品質(zhì)，這也是茅臺和郎酒等主要醬香型白酒品牌持續(xù)多年，投入巨資不斷擴充產(chǎn)能的原因——因為五年、十年后，以更具年份的陳年醬酒作為基酒，成品酒就必然會有更好的品質(zhì)。

談及未來，2023年的郎酒三品節(jié)發(fā)布了“百年郎酒”總綱領(lǐng)，包括“到2030年，郎酒三大目標(biāo)得以實現(xiàn)：在白酒行業(yè)具有重要地位，與赤水河右岸的茅臺各具特色，共同做大高端醬酒；濃醬兼香型白酒成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者；郎酒莊園成為世界級酒莊，白酒愛好者的向往之地”。

這三大目標(biāo)指出了郎酒“品牌勢能”的階段性高度，其中前兩個目標(biāo)以國內(nèi)市場為主，第三個目標(biāo)則劍指全球……而且郎酒與茅臺的關(guān)系，在三大目標(biāo)中被定義為：二者不是競爭對手，因為在同一維度，彼此是合作伙伴，郎酒會在另一維度以更高的品牌勢能，成就更好的自己——如果2030年“郎酒莊園成為世界級酒莊”，“國際化”無疑將是郎酒在未來實現(xiàn)跨越式發(fā)展的最佳路徑。

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機遇：郎酒的目標(biāo)與未來

如果粗線條地給優(yōu)秀企業(yè)設(shè)定一些“必要條件”，也許“產(chǎn)品可以越賣越貴”是其中重要的條件之一。

因為這意味著產(chǎn)品不斷有新的內(nèi)涵與外延，意味著員工收入高、企業(yè)有更多活力，意味著強大的品牌勢能讓消費者心生向往，企業(yè)不必費力推銷，客戶紛至沓來。

通過以“中國兩大醬香白酒之一”和“赤水河左岸，莊園醬酒”為代表的一系列努力，郎酒的品牌勢能大幅增長，青花郎等郎酒的代表性產(chǎn)品與茅臺漲價的節(jié)奏一致，多次上調(diào)價格。

在整體營收方面，根據(jù)郎酒對外公布的數(shù)據(jù)，2017至2020年，郎酒營業(yè)收入分別為51.16億、74.79億、83.48億、93.37億，2021年超過150億，2022年超過200億。當(dāng)前郎酒員工達兩萬余人，郎酒計劃在2025年讓員工最低年收入超過10萬元。

實際上，觀察街頭巷尾的煙酒專賣店，可以發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營頗為不易。而線上渠道流量價格高昂且無法支持高端產(chǎn)品的銷售。在這樣的大背景下，白酒品牌的所謂價格管控、渠道政策，不容易完全貫徹，向經(jīng)銷商壓貨提高收入的酒企傳統(tǒng)經(jīng)營模式無法持續(xù)。

唯一解就是像茅臺一樣，讓產(chǎn)品“供不應(yīng)求”，誰拿到貨就等于賺到了錢……這除了品質(zhì)要好之外，還需要不斷提升勢能，讓品牌成為“社交貨幣”，被人們競相追逐。“社交貨幣”拿到手里不怕貶值，即“未來比現(xiàn)在更值錢”——說到底，就是“品牌勢能”不斷向上突破。

1、“青花郎是公司第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品。必須全力發(fā)展堅決走價值之路，做強做大。力爭以每年500億為目標(biāo)，青花郎真正成為飛天茅臺后的第二高端醬酒，青花郎向1500-2000元/瓶發(fā)展。” 

2、“產(chǎn)儲是支持‘百年郎酒’戰(zhàn)略的重要基石。在當(dāng)下，郎酒達到歷史最高產(chǎn)能，6萬噸產(chǎn)能，18萬噸儲能，而在‘百年郎酒’總綱領(lǐng)中，到2030年，郎酒醬香目標(biāo)年產(chǎn)10萬噸，儲酒過50萬噸，兼香目標(biāo)年產(chǎn)15萬-20萬噸，儲酒過50萬噸，保證在下一輪產(chǎn)儲競賽中繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。”

談及未來，汪俊林先生在2023年的郎酒三品節(jié)上，發(fā)布了“百年郎酒”總綱領(lǐng)。包括“到2030年，郎酒三大目標(biāo)得以實現(xiàn)”。

1、在白酒行業(yè)具有重要地位，與赤水河右岸的茅臺各具特色，共同做大高端醬酒；

2、濃醬兼香型白酒成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者；

3、郎酒莊園成為世界級酒莊，白酒愛好者的向往之地。

這“三大目標(biāo)”指出了郎酒“品牌勢能”的階段性高度，其中前兩個目標(biāo)以國內(nèi)市場為主，第三個目標(biāo)則劍指全球……

而且郎酒與茅臺的關(guān)系，在“三大目標(biāo)”中實際也已經(jīng)說得很清楚：二者不是競爭對手，因為在同一維度，彼此是合作伙伴，郎酒會在另一維度以更高的品牌勢能，成就更好的自己——如果2030年“郎酒莊園成為世界級酒莊”，“國際化”無疑將是郎酒在未來超越茅臺當(dāng)下盛景的最佳路徑。

通過復(fù)盤郎酒不斷提高“品牌勢能”的具體過程不難看出，高端化是白酒企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，國際化則是留給“準(zhǔn)備好了的”白酒頭部企業(yè)。

以郎酒莊園與世界對話，擁有世界級品位才可能對標(biāo)全球需求，郎酒提升“品牌勢能”的過程還需要不斷去刷新“海拔紀(jì)錄”……也許當(dāng)白酒品牌的品牌價值達到全人類共同向往的高度，中國白酒以及背后的中國文化也就將注定被世界所接受。

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觀察：白酒行業(yè)的新出路

從全球視角來看中國白酒，2022年中國白酒總產(chǎn)量約671.2萬千升，已下滑至2016年的50%左右。全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入6626.45 億元，相對于2021年的6033.48億元，同比增長9.64%，營收增速處在較低水平。而海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國白酒出口量占總產(chǎn)量0.24%，出口額占白酒銷售總收入的比重僅為0.7%……中國白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題明顯。

圖表1：白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)

 

來源：中國酒業(yè)協(xié)會、騰訊、頭豹研究院《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》、《2023中國白酒行業(yè)研究》

中國白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題與人口結(jié)構(gòu)的變化有直接關(guān)系。隨著人口出生率下降及生活方式的變化，“年輕人”的酒精消費趨勢可謂變化莫測。一方面有江小白主打年輕人流行文化的現(xiàn)象級品牌崛起，一方面有瀘州老窖推出“白酒冰飲”，一方面又有茅臺“按滴賣給年輕人”……各大品牌幾乎無一例外加入線上渠道直播賣酒，卻發(fā)現(xiàn)大部分情況下除了“買一贈一”或“99元包郵”以外難有建樹——品牌對年輕化的把握頗為不易。

圖表2：白酒消費人群相關(guān)數(shù)據(jù)

來源：中國酒業(yè)協(xié)會、騰訊《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》

白酒市場呈現(xiàn)出的發(fā)展趨勢是：對國內(nèi)市場要關(guān)注年輕化，對白酒全行業(yè)要關(guān)注高端化，對中國白酒全品類則要關(guān)注國際化……現(xiàn)象紛繁復(fù)雜，但以“品牌勢能”來看待這些現(xiàn)象則有可能提綱挈領(lǐng)。

例如“年輕化”并非在包裝上多一些流行語、請網(wǎng)絡(luò)紅人通過直播銷售、改變度數(shù)及飲用方式。實際上年輕人更加追求與渴望美好的生活，這種美好由于年輕帶來的無限可能與快速成長，有時具象為“放松”“微醺”“縱情”等，有時又具象為“成功”“創(chuàng)造”“傳承”等，但一定受主流價值觀牽引，企業(yè)打造“品牌勢能”就是要基于主流，成為頂流——就好像月球引力作用于地球產(chǎn)生“潮汐力”，潮起潮落但始終如一。

再例如“國際化”，基于歷史和經(jīng)濟發(fā)展因素，國際品牌相對國內(nèi)市場當(dāng)前處于“高勢能區(qū)域”。品牌國際化和全球價值對接，是中國品牌提升品牌勢能的重要抓手。威士忌、伏特加、紅酒甚至清酒在全球的流行背后肯定離不開其本土文化的支撐，但更大地域范圍、更多人口形成的全球共識是“酒與產(chǎn)地和莊園息息相關(guān)”“喝酒離不開本土文化感官體驗”等等。以這些普適性的視角去構(gòu)建打造品牌勢能的思維方式，也才能蘊含所謂“大風(fēng)流創(chuàng)新”的潛在可能。

綜上所述，打造高端白酒的品牌勢能離不開“站在月球看地球，站在未來看現(xiàn)在”的視角與格局。“中國企業(yè)的問題不能只靠國內(nèi)市場的思維去解決，需要靠全球視野與全球格局。”

由此出發(fā)，更大范圍的中國企業(yè)品牌化的下一階段發(fā)展思路已有眉目：研究國內(nèi)消費者、競爭對手、供應(yīng)鏈、各種經(jīng)濟的宏觀微觀指標(biāo)，可以是階段性舉措，但這很可能陷入同質(zhì)化競爭的泥潭，縱然實現(xiàn)局部競爭勝出，這種優(yōu)勢可能也還是暫時的。

中國品牌需要“走出去，請進來”的思路，將國際品牌的先進元素“請進來”，借助全球市場、全球資源、全球人才，最終是為了中國品牌“走出去”，這種格局與框架下形成的“品牌勢能”將可以超越“內(nèi)卷”，更為持續(xù)。

回到郎酒的話題，其打造“品牌勢能”的過往實踐，是對上述推論的例證，但其挑戰(zhàn)同樣不容小覷。目標(biāo)與過程同樣重要，與“醬香拿鐵”掀起的破圈狂潮相比，與其他知名品牌的品牌勢能相比，國際化、年輕化、高端化的道路非但不孤獨，甚至頗為摩肩接踵，郎酒的具體實踐會受到內(nèi)外部各種因素的影響，未來也充斥著不確定性，郎酒能否如“百年綱領(lǐng)”規(guī)劃般最終“抵達彼岸”？這一過程充滿懸念，也同樣充滿期待。

*本版文章由長江案例中心研究員王小龍在長江商學(xué)院李洋教授指導(dǎo)下撰寫

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