2024年2月1日，安踏旗下的亞瑪芬體育（Amer Sports）成功登陸紐交所，成為自2023年9月以來(lái)全球規(guī)模最大IPO，上市首日收漲3.08%，報(bào)13.4美元，市值64.92億美元。

從2019年初，安踏聯(lián)合方源資本、騰訊等正式收購(gòu)亞瑪芬體育，締造了中國(guó)體育用品行業(yè)史上最大的一筆跨國(guó)收購(gòu)，到如今成就2024開(kāi)年最大IPO。短短5年間，安踏的全球化之路實(shí)現(xiàn)了重要里程碑。究其緣由，看似是“快、準(zhǔn)、狠”的收購(gòu)，實(shí)際是安踏在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做出的戰(zhàn)略決策。也正如DBA首二班同學(xué)、安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠所說(shuō)：“安踏集團(tuán)取得的成功，靠的是戰(zhàn)略，以戰(zhàn)略為導(dǎo)向是未來(lái)長(zhǎng)期堅(jiān)持的方向。”

圖源 | 智通財(cái)經(jīng)網(wǎng)

 

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收購(gòu)：邁向全球化的重要一役

2019年的一筆重磅收購(gòu)，本土體育用品巨頭安踏成為亞瑪芬體育的控股股東。“這是我創(chuàng)業(yè)到今天，所做的分量最重的一次決定。”2019年初，丁世忠發(fā)了一封內(nèi)部信，以這樣的字眼來(lái)描述對(duì)亞瑪芬體育的收購(gòu)。

實(shí)際上，亞瑪芬體育并非是安踏的第一筆收購(gòu)。早在2009年，安踏以3.32億元的價(jià)格收購(gòu)FILA中國(guó)專(zhuān)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，并將其重新定位高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。憑借強(qiáng)大的運(yùn)作能力，F(xiàn)ILA轉(zhuǎn)虧為盈，逐漸成為安踏集團(tuán)業(yè)績(jī)的一大支柱。FILA的成功，加速了安踏借力并購(gòu)走向國(guó)際化的腳步。

如今，安踏集團(tuán)旗下已有15個(gè)品牌，包括母品牌安踏、可隆、迪桑特等，亞瑪芬旗下的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝等，聚焦各個(gè)細(xì)分賽道不斷發(fā)力，不僅覆蓋全場(chǎng)景、全人群、全賽道，還不斷滿足消費(fèi)者差異化和個(gè)性化需求。

也正是這種“聚焦”戰(zhàn)略，使得安踏集團(tuán)具備了穿越經(jīng)濟(jì)周期的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也是構(gòu)建未來(lái)長(zhǎng)周期增長(zhǎng)的底層邏輯。

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戰(zhàn)略：確立穿越周期的原點(diǎn)

企業(yè)想要在不確定性中找到確定性，必須先找到能指引確定性出現(xiàn)的“錨”。在丁世忠眼中，全球化戰(zhàn)略便是安踏尋找錨點(diǎn)的“道”，而打造超級(jí)心智產(chǎn)品則是落實(shí)錨點(diǎn)戰(zhàn)略的“術(shù)”。

全球化是安踏的重要方向。早在2021年，安踏就將未來(lái)十年戰(zhàn)略目標(biāo)定為“單聚焦、多品牌、全球化”，其中“全球化”替代了之前的“全渠道”。

安踏的國(guó)際化之路可以總結(jié)為“一個(gè)模式+三個(gè)能力+三個(gè)文化價(jià)值”的“一三三”方法論，即以直面消費(fèi)者的品牌零售為主的商業(yè)模式，以多品牌協(xié)同管理、多品牌零售運(yùn)營(yíng)、全球化資源整合為三大核心能力，以消費(fèi)者為導(dǎo)向、高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)、干部做榜樣為三大核心文化價(jià)值。

安踏的“三板斧”創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)走向全球化的獨(dú)特樣本，為世界體育用品行業(yè)的全球化解決方案貢獻(xiàn)了“中國(guó)智慧”。

關(guān)于戰(zhàn)略、企業(yè)文化和組織建設(shè)，丁世忠在安踏集團(tuán)2023年度總結(jié)會(huì)上也分享了自己的思考。

1、堅(jiān)定核心能力是打勝仗的基礎(chǔ)

我們過(guò)去靠的是打勝仗的團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略和意志。未來(lái)如何繼續(xù)打勝仗？還要形成打勝仗的信仰、思想和能力。

過(guò)去的發(fā)展，我們經(jīng)歷了幾個(gè)階段，每個(gè)階段都有人質(zhì)疑，安踏的成功到底是靠能力還是靠運(yùn)氣？有人曾認(rèn)為FILA的成功是偶然的，但我們讓迪桑特、可隆、包括亞瑪芬旗下的品牌都獲得了快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)品牌的成功。

我們之所以能做到，因?yàn)槲覀冇袌?jiān)定的使命與愿景。當(dāng)安踏做到中國(guó)第一的時(shí)候，我為什么要提出多品牌、全球化？因?yàn)槲铱吹搅酥袊?guó)體育用品行業(yè)還沒(méi)有一個(gè)世界級(jí)的企業(yè)。當(dāng)時(shí)我提出了“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”，這就是一個(gè)企業(yè)的使命與愿景。

今天，我們擁有“品牌+零售”的獨(dú)特商業(yè)模式，創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)走向全球化的獨(dú)特樣本。一路走來(lái)，雖然很不容易，但我們做到了。這是所有安踏人共同努力的結(jié)果。

2、創(chuàng)造差異化的消費(fèi)者價(jià)值

我們做多品牌，就是要用不同的品牌去滿足消費(fèi)者的需求。今天全球做得好的品牌，都是深耕一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的垂類(lèi)品牌。

當(dāng)下許多大體量的國(guó)際品牌面臨增長(zhǎng)的困難，就是因?yàn)闆](méi)有滿足消費(fèi)者差異化、個(gè)性化的需求。我認(rèn)為，未來(lái)單一品牌年銷(xiāo)售額超過(guò)100億美元的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少。

金字塔尖的品牌，比如像始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、迪桑特，要以高溢價(jià)能力支撐生意增長(zhǎng)；中腰部品牌，面臨品質(zhì)二次升級(jí)，安踏與主要老對(duì)手們?cè)谶@里競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷嚴(yán)重；根基部的品牌，要繼續(xù)堅(jiān)持高性價(jià)比，特別要打造“創(chuàng)新感”及原創(chuàng)商品，打造消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的記憶點(diǎn)。我之前也多次講過(guò)，做“好”的商品容易，做“對(duì)”的商品難，“對(duì)”的商品是“商品價(jià)值”+“消費(fèi)者價(jià)值”的雙重滿足。

3、建立多品牌差異化的管理模型

我們要有集團(tuán)的管理模型，也要有多品牌差異化的管理模型。集團(tuán)的管理模型，是“強(qiáng)預(yù)算管控”模型，我們的文化是說(shuō)到做到，從集團(tuán)BU，到各個(gè)品牌、再到零售區(qū)域、門(mén)店，都是強(qiáng)目標(biāo)管理，結(jié)果導(dǎo)向。

各品牌的管理模型，圍繞“人、貨、場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)”這四大維度，建立了近百個(gè)管理標(biāo)準(zhǔn)。比如 “3+1高效高薪模型“、“供應(yīng)鏈成本模型”等，這些模型都是安踏獨(dú)特的管理模型，我們要不斷地升級(jí)和優(yōu)化，繼續(xù)高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)模型的合理度和競(jìng)爭(zhēng)力。

高效管理，還需要 “干部做榜樣”，就是強(qiáng)調(diào)干部主體責(zé)任。管理上，審批不能全部向上，總監(jiān)級(jí)和經(jīng)理級(jí)是承擔(dān)主體責(zé)任的核心。未來(lái)每增加一個(gè)流程或制度，就要減少或合并幾個(gè)，流程和制度不能越來(lái)越多。

4、超越組織

一個(gè)組織，干部行，團(tuán)隊(duì)就行。所有組織有問(wèn)題，都是領(lǐng)導(dǎo)干部的責(zé)任。好干部是可以“超越組織”的。什么是超越組織？同樣一個(gè)崗位，為什么有些干部可以把組織帶好，為什么有的人沒(méi)辦法做到？領(lǐng)導(dǎo)力就是人格魅力+責(zé)任擔(dān)當(dāng)，是工作主動(dòng)與被動(dòng)的關(guān)系。優(yōu)秀的干部就是要帶隊(duì)伍打勝仗，帶不了隊(duì)伍，打不了勝仗就不是一個(gè)好干部，這就是超越組織。

5、只有長(zhǎng)期主義才能穿越周期

這幾年，有不少人說(shuō)安踏是一家優(yōu)秀的企業(yè)。我也會(huì)問(wèn)他們，什么樣的企業(yè)是優(yōu)秀的企業(yè)？大家一致的共識(shí)，從過(guò)去歷史來(lái)看，優(yōu)秀的企業(yè)就是能做百年以上的企業(yè)。

今年，安踏品牌提出了“一起創(chuàng)造偉大”。從“優(yōu)秀”到“偉大”，是層次和格局的變化。安踏品牌和安踏集團(tuán)要走向偉大，必須要?jiǎng)?chuàng)造三大價(jià)值，一是“消費(fèi)者價(jià)值”，二是“企業(yè)價(jià)值”，三是“社會(huì)價(jià)值”。

做“對(duì)”的商品，滿足消費(fèi)者多元化的需求，這是消費(fèi)者價(jià)值；做“好”的企業(yè)，受消費(fèi)者尊重，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)，這是企業(yè)價(jià)值；做“有愛(ài)”的事業(yè)，為員工創(chuàng)造價(jià)值，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，這是我們的社會(huì)價(jià)值。

我們不是簡(jiǎn)單地在做一雙鞋一件衣服，大家也不是簡(jiǎn)單地在打一份工，完成KPI。我們所有安踏人所做的事，是一個(gè)偉大的事業(yè)。這個(gè)偉大的事業(yè)，就是創(chuàng)造百年企業(yè)，賦能愛(ài)運(yùn)動(dòng)的每一個(gè)人。

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原點(diǎn)：以不變之心應(yīng)對(duì)變化之勢(shì)

“市場(chǎng)好的時(shí)候，要看有沒(méi)有比別人做得更好；市場(chǎng)不好的時(shí)候，要看是跑贏還是跑輸。”不確定時(shí)代企業(yè)要尋找確定性，“唯有主動(dòng)擁抱變革，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做樂(lè)觀的行動(dòng)派，企業(yè)才能持續(xù)強(qiáng)大”。

丁世忠認(rèn)為，安踏集團(tuán)發(fā)展至今一個(gè)很重要的原因就是超越安踏自己。于他本人而言，“超越”亦是他個(gè)人前進(jìn)路上的關(guān)鍵詞。

DBA實(shí)踐課堂走進(jìn)安踏集團(tuán)

正如長(zhǎng)江DBA實(shí)踐課堂走進(jìn)安踏集團(tuán)時(shí)，丁世忠在體育行業(yè)的分享中提到：“安踏集團(tuán)要成為受人尊重的世界級(jí)多品牌的體育用品商，要以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以市場(chǎng)地位為目標(biāo)、以貢獻(xiàn)者為榜樣和以創(chuàng)新為生存之本。 ”

未來(lái)，丁世忠提出“高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)要量化”和“挑戰(zhàn)反思30問(wèn)”。這份長(zhǎng)期主義和“相信”的力量，也成為安踏立足本土、走向全球的初心與原點(diǎn)。

1、高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)要量化

高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)是我們的核心管理文化，不能口頭說(shuō)說(shuō)，要有目標(biāo)，有量化。2024年我們要在四個(gè)層面進(jìn)行量化對(duì)標(biāo)：品牌、戰(zhàn)略、組織、效率。

2、挑戰(zhàn)反思30問(wèn)

最近我和一些投資者交流，他們認(rèn)為安踏在過(guò)往的大周期中，沒(méi)有犯過(guò)重大錯(cuò)誤。那么，未來(lái)如何避免公司犯重大戰(zhàn)略錯(cuò)誤？我請(qǐng)大家對(duì)公司的未來(lái)提問(wèn)，在戰(zhàn)略、文化、多品牌差異化和消費(fèi)者4個(gè)方面，對(duì)公司提出挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。我們共同來(lái)反思，才能走得更遠(yuǎn)。

很早之前，丁世忠曾說(shuō)過(guò)自己的目標(biāo)是“做世界的安踏”。從現(xiàn)狀看，安踏集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)一系列國(guó)際化品牌已經(jīng)走向了國(guó)際市場(chǎng)。現(xiàn)在，安踏主品牌在國(guó)際市場(chǎng)的局面也在慢慢打開(kāi)。

丁世忠同學(xué)在DBA課堂上

2024年仍然充滿挑戰(zhàn)，但無(wú)論外部環(huán)境如何，企業(yè)仍要堅(jiān)定目標(biāo)，懷著不動(dòng)搖的信念做正確的事。對(duì)此，丁世忠保持了他一貫的樂(lè)觀主義態(tài)度，他表示：“2024年是體育大年，有巴黎奧運(yùn)會(huì)，有亞洲杯、歐洲杯等重大體育賽事，體育產(chǎn)業(yè)一定非常精彩。我們要抓住機(jī)會(huì)，保持反思與學(xué)習(xí)的節(jié)奏，積極向年輕人學(xué)習(xí)，站在未來(lái)看現(xiàn)在，做世界的安踏！”

如今，“世界的安踏”雛形已現(xiàn)，它將帶著“打勝仗”的信仰，邁向通往世界百年企業(yè)的道路。

參考資料：

1.剛剛，開(kāi)年最大IPO敲鐘了  投資界

2.安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠：打勝仗是不變的信仰  安踏集團(tuán)

3.700億，安踏賭贏了  億歐網(wǎng)

4.亞瑪芬（AS.US）上市 “世界的安踏”全球化進(jìn)行時(shí)  智通財(cái)經(jīng)網(wǎng)

*文中部分圖片來(lái)自圖蟲(chóng)創(chuàng)意，轉(zhuǎn)載需獲授權(quán)