營銷學之父菲利普·科特勒認為，營銷并不是以精明的方式兜售產(chǎn)品與服務，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術。在技術不斷演進，上一代商業(yè)模式隨時被顛覆的時代，營銷應該成為組織進行價值創(chuàng)造的底層智慧。

 

2023年9月11日-16日，長江DBA九期班同學相聚創(chuàng)新之城——新加坡，深度學習了長江商學院-新加坡管理大學DBA領導力和市場營銷模塊課程。其中市場營銷課程部分由新加坡管理大學營銷學教授、榮譽教授陳振忠，新加坡管理大學營銷學教授尼爾瑪利亞·庫馬教授（Nirmalya KUMAR）全程授課；多位全球知名教授學者與業(yè)界領袖也分享了各自在市場營銷領域的探索成果與實踐經(jīng)驗，以期為長江DBA校友及企業(yè)提供技術與商業(yè)變局下，實施全球營銷的制勝策略。

 

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全面營銷策略：

以美國西南航空與新加坡航空為例

技術革命與產(chǎn)業(yè)革新正加速商業(yè)環(huán)境的發(fā)展變化，營銷人員既要立竿見影地提供短期結果，又要以長遠目光，爭取靜水流深的成功，實現(xiàn)企業(yè)全面且持久的卓越。因此，采用整體方法促成營銷目標至關重要。

陳振忠

新加坡管理大學營銷學教授、榮譽教授

新加坡管理大學營銷學教授、榮譽教授陳振忠從麥肯錫7S模型切入，討論了如何制定全面營銷策略（holistic approach to marketing ）。他指出，企業(yè)在發(fā)展過程中必須全面考慮各方面的情況，包括結構、制度、風格、員工、技能、戰(zhàn)略、共同價值觀。

通常企業(yè)戰(zhàn)略、結構和制度被認為是企業(yè)成功的“硬件”，風格、人員、技能和共同價值觀被認為是企業(yè)成功的“軟件”。企業(yè)在經(jīng)營過程中，時常遇到重視戰(zhàn)略、忽視執(zhí)行，或重視制度、忽視人性與創(chuàng)造力等各種不平衡的處理方式。

全面營銷將企業(yè)視為統(tǒng)一整體，讓軟硬件共同發(fā)揮作用，使其綜合影響大于單獨貢獻，通過將短期策略與長期策略相結合，企業(yè)即可取得適當?shù)钠胶獠⒆畲蠡錉I銷影響。

陳振忠教授以航空業(yè)為抓手，介紹了美國西南航空與新加坡航空兩個經(jīng)典案例。

西南航空最為人熟知的一則佳話是，曾約有1000名西南航空公司員工集體簽名，向《財富》雜志稱贊，其創(chuàng)始人赫布·凱萊赫（Herb Kelleher）為全美國最好的CEO。《財富》雜志如此形容西南航空創(chuàng)始人凱萊赫。“他野性難馴，他瘋狂，他事業(yè)困難——但他建立了美國最成功的航空公司。” 

新加坡航空公司亦是全球最負盛譽的航空公司之一，一流的服務水平和管理能力，讓它長期穩(wěn)坐全球最佳航空公司榜單。 

值得一提的是，美國西南航空與新加坡航空在航空業(yè)的盈利能力也位居前列。那么，兩家航空公司獲得成功的因素有哪些？各行各業(yè)可以從中得到哪些啟示？

美國西南航空從名不見經(jīng)傳成長為美國第二大航空公司，這是一個從戰(zhàn)略、制度、結構，再到風格、價值觀全面塑造競爭力，抓住航空業(yè)細分市場機遇的絕佳案例。該公司選擇專注于支線市場，而非爭奪樞紐市場，并以非常低廉的價格抓住大眾消費者；公司也從產(chǎn)品、渠道、推廣和價格通盤考慮營銷策略。

尤其為人稱道的是，在其CEO帶領下，公司有著非常輕松愉悅的工作氛圍，其空乘在服務中展現(xiàn)的幽默風趣，也成為西南航空顯著的差異化優(yōu)勢。而在與布蘭尼夫航空的價格戰(zhàn)中，西南航空還展現(xiàn)了非常智慧、善于調動大眾情緒的一面，在這場價格戰(zhàn)中勝出。

另一案例是新加坡航空。這家公司一直在改革創(chuàng)新，力爭形成差異化優(yōu)勢，提升服務水平與消費者滿意度。比如：

20世紀70年代，首次在經(jīng)濟艙提供免費耳機、飛機餐選擇和免費飲料服務；

1991年，首次引進衛(wèi)星機載電話；

1998年，首次讓新航國際烹飪顧問團（由世界知名廚師組成的綜合專家組）參與研發(fā)航空食品；

2001年10月，為所有級別的客艙，首次在銀刃世界娛樂系統(tǒng)中提供音頻和視頻點播（AVOD）功能；

2007年10月25日，A380客機首次從新加坡飛往悉尼。

綜合來看，新加坡航空與西南航空的成功關鍵，有諸多共同點，比如：

作為新競爭者，采用新商業(yè)模式；

為顧客創(chuàng)造價值；

注重核心業(yè)務；

建立在創(chuàng)造顧客價值基礎上的核心能力；

以顧客為導向的強勢企業(yè)文化；

全面營銷方法。

 

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玩轉多渠道營銷與數(shù)字營銷

傳統(tǒng)零售企業(yè)向數(shù)字渠道延伸，數(shù)字原生企業(yè)向線下渠道延伸，各渠道交融互補，形成企業(yè)渠道競爭力，這已經(jīng)成為零售、電商行業(yè)的普遍操作。

尼爾瑪利亞·庫馬（Nirmalya KUMAR）

新加坡管理大學營銷學教授

在此背景下，新加坡管理大學營銷學教授尼爾瑪利亞·庫馬教授（Nirmalya KUMAR）與DBA同學們分享了美國兩大零售巨頭亞馬遜與沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式交鋒，并就平臺策略向同學們提出一系列有趣的問題，阿里巴巴和京東的發(fā)展與亞馬遜有何不同，為何亞馬遜和沃爾瑪會敗走中國，以及亞馬遜和阿里巴巴的商業(yè)模式有哪些主要區(qū)別。

亞馬遜的目標群體年齡更小、收入更高、較少組建家庭、多來自城市，沃爾瑪?shù)哪繕巳后w相對年齡更大，收入較低，較多組建家庭、多來自農(nóng)村。在價值主張方面，亞馬遜的目標群體期待更高效地完成交易，沃爾瑪?shù)哪繕巳后w則對服務便利性要求更高，對價格更敏感。

庫馬教授進一步分析了沃爾瑪“門店揀貨”配送模式與亞馬遜“倉庫揀貨”模式的價值網(wǎng)絡各自有何優(yōu)勢，并指出在美國市場上，導致書籍（線上約占50%的銷售額）、服裝（線上約占25%的銷售額）和食品雜貨（線上約占1%的銷售額）之間在線零售滲透率出現(xiàn)差異的原因。

以阿里巴巴、京東、亞馬遜、Airbnb、Facebook等為代表的平臺模式，無疑是近年來商業(yè)模式的最重要創(chuàng)新之一。庫馬教授表示，作為一種進入市場的方法，平臺的核心任務是讓平臺參與者從平臺上其他存在中獲益。

傳統(tǒng)競爭策略是，吸引獨立評估產(chǎn)品特性和價格的顧客；而平臺競爭戰(zhàn)略是，使參與者能夠相互交易，以便最終從網(wǎng)絡效應中獲益——網(wǎng)絡規(guī)模、價格、便利性、管理標準。毫無疑問，在一個市場上，更能夠最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡效應的平臺網(wǎng)絡，最容易在該市場中勝出。

數(shù)字時代，成功營銷的驅動因素在于確定數(shù)字空間的主要趨勢；同時，仍要以客戶為中心、在組織中形成營銷導向，掌握向客戶和利益相關方傳遞價值的方法。

庫馬教授以老牌奢侈品品牌古馳（Gucci）為例，分享了這一全球領先奢侈品品牌近年來實施轉型計劃、煥發(fā)新光彩的歷程。

古馳的發(fā)展曾經(jīng)歷數(shù)年停滯，其公司領導層為扭轉局面，嘗試重新定義奢侈品，推動品牌實現(xiàn)當代化，與年輕多元的新時代奢侈品消費者建立聯(lián)系，不僅推出了先鋒前衛(wèi)、兼容并蓄的系列產(chǎn)品，還采用了目標驅動和數(shù)字導向的戰(zhàn)略，在整個奢侈品行業(yè)掀起了一場文化變革。

庫馬教授詳述了消費者為擁有奢侈品支付高額溢價的原因，并根據(jù)購買奢侈品的動機分析了奢侈品消費者存在于哪些群體，而古馳的目標群體和價值主張與其主要競爭對手又有何不同。

他還就“跨界”這一商業(yè)上非常常見的策略，分析了古馳進軍美妝領域的決策是否會削弱其“高端”吸引力，并就過度依賴中國市場和中國消費者，提出過度依賴某一市場的風險和應對策略。

 

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特色企業(yè)參訪與高質量行業(yè)對話

郭良德（Kwee Liong Tek）

嘉佩樂酒店董事會主席

除了主題內容，本次課程還安排了位于圣淘沙島的嘉佩樂酒店參訪，DBA師生一行一同了解了島上歷史。該酒店融合了多種建筑風格，曾接待了時任美國總統(tǒng)特朗普與朝鮮最高領導人金正恩的會面。本次課程參訪中，嘉佩樂酒店董事會主席郭良德（Kwee Liong Tek）先生從海外趕回，隆重歡迎了DBA同學的到來，并就其如何經(jīng)營全球性酒店品牌、打造高端酒店連鎖的經(jīng)營理念進行了深度分享。

吳學人（Goh Hup Jin）

吳德南集團董事長

市場營銷模塊陳振忠教授授課環(huán)節(jié)，還特別邀請了吳德南集團董事長吳學人（Goh Hup Jin）先生到場，與陳教授及在場DBA同學們進行了一場高質量的對話。吳學人介紹了他深耕涂料行業(yè)、不忘初心而行穩(wěn)致遠的寶貴經(jīng)營之道，也分享了其家族如何成為立邦涂料的第一大股東，繼續(xù)做大做強這一全球品牌，發(fā)揮最大價值的協(xié)同效應。

 

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企業(yè)營銷策略之外的宏觀視角

此次DBA營銷模塊課程還帶給DBA同學們更廣闊的視野，提煉找尋宏觀歷史機遇的方法。

李奕賢

新加坡通商中國主席

其中，新加坡通商中國主席李奕賢以“新加坡——中國經(jīng)濟關系”為題的講座，帶領同學們探尋中國與新加坡之間的商貿(mào)歷史與未來機遇。他分享了中國與新加坡過往經(jīng)貿(mào)交流歷程中的多個里程碑，并展望了亞洲發(fā)展的美好未來。

一個重點是把握中國沿海城市帶來的機遇。發(fā)展較迅速的中國沿海城市生活水平和新加坡相近，這些城市和新加坡有類似的消費需求，尤其是對知識型產(chǎn)業(yè)方面的需求將持續(xù)增加。

同時，在中國企業(yè)出海過程中，新加坡可以扮演重要角色。東南亞是當前全球經(jīng)濟增長的主要引擎之一，新加坡是中國邁向東南亞的重要發(fā)力點。李奕賢表示，目前阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動等多個中國科技巨頭在新加坡落戶，更多中國企業(yè)可以考慮將新加坡作為出海的海外總部，并在先進制造業(yè)研發(fā)中心、工廠的落地上做更多探索。

貝旭

LEVER VC新蛋白基金合伙人兼董事

新加坡管理大學創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導師

新加坡及東南亞地區(qū)一直以來都是華人華僑進行商業(yè)探索的沃土。LEVER VC新蛋白基金合伙人兼董事、新加坡管理大學創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導師貝旭分享了南洋華商文化與國際化戰(zhàn)略。他沿著歷史的脈絡，分享了歷經(jīng)幾百年商品經(jīng)濟的發(fā)展、以地緣關系為基礎的中華商幫文化，以及南洋華商的治理模式、治理特色。他指出，“海外華人華僑以開放心態(tài)融入當?shù)厣鐣默F(xiàn)實路徑，正是華人國際化和中國世界化的積極表現(xiàn)。”

本次長江商學院-新加坡管理大學DBA課程，通過各行業(yè)全球頭部企業(yè)的案例分析和實戰(zhàn)應用分享，讓DBA的同學們更加生動地了解營銷的各類戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，在開闊視野的同時，觸動更多商業(yè)應用啟發(fā)，為DBA同學企業(yè)的營銷賦能。