營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售產(chǎn)品與服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)。在技術(shù)不斷演進(jìn)，上一代商業(yè)模式隨時(shí)被顛覆的時(shí)代，營(yíng)銷應(yīng)該成為組織進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的底層智慧。

 

2023年9月11日-16日，長(zhǎng)江DBA九期班同學(xué)相聚創(chuàng)新之城——新加坡，深度學(xué)習(xí)了長(zhǎng)江商學(xué)院-新加坡管理大學(xué)DBA領(lǐng)導(dǎo)力和市場(chǎng)營(yíng)銷模塊課程。其中市場(chǎng)營(yíng)銷課程部分由新加坡管理大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授、榮譽(yù)教授陳振忠，新加坡管理大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授尼爾瑪利亞·庫(kù)馬教授（Nirmalya KUMAR）全程授課；多位全球知名教授學(xué)者與業(yè)界領(lǐng)袖也分享了各自在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的探索成果與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以期為長(zhǎng)江DBA校友及企業(yè)提供技術(shù)與商業(yè)變局下，實(shí)施全球營(yíng)銷的制勝策略。

 

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全面營(yíng)銷策略：

以美國(guó)西南航空與新加坡航空為例

技術(shù)革命與產(chǎn)業(yè)革新正加速商業(yè)環(huán)境的發(fā)展變化，營(yíng)銷人員既要立竿見(jiàn)影地提供短期結(jié)果，又要以長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，爭(zhēng)取靜水流深的成功，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全面且持久的卓越。因此，采用整體方法促成營(yíng)銷目標(biāo)至關(guān)重要。

陳振忠

新加坡管理大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授、榮譽(yù)教授

新加坡管理大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授、榮譽(yù)教授陳振忠從麥肯錫7S模型切入，討論了如何制定全面營(yíng)銷策略（holistic approach to marketing ）。他指出，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須全面考慮各方面的情況，包括結(jié)構(gòu)、制度、風(fēng)格、員工、技能、戰(zhàn)略、共同價(jià)值觀。

通常企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度被認(rèn)為是企業(yè)成功的“硬件”，風(fēng)格、人員、技能和共同價(jià)值觀被認(rèn)為是企業(yè)成功的“軟件”。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，時(shí)常遇到重視戰(zhàn)略、忽視執(zhí)行，或重視制度、忽視人性與創(chuàng)造力等各種不平衡的處理方式。

全面營(yíng)銷將企業(yè)視為統(tǒng)一整體，讓軟硬件共同發(fā)揮作用，使其綜合影響大于單獨(dú)貢獻(xiàn)，通過(guò)將短期策略與長(zhǎng)期策略相結(jié)合，企業(yè)即可取得適當(dāng)?shù)钠胶獠⒆畲蠡錉I(yíng)銷影響。

陳振忠教授以航空業(yè)為抓手，介紹了美國(guó)西南航空與新加坡航空兩個(gè)經(jīng)典案例。

西南航空最為人熟知的一則佳話是，曾約有1000名西南航空公司員工集體簽名，向《財(cái)富》雜志稱贊，其創(chuàng)始人赫布·凱萊赫（Herb Kelleher）為全美國(guó)最好的CEO。《財(cái)富》雜志如此形容西南航空創(chuàng)始人凱萊赫。“他野性難馴，他瘋狂，他事業(yè)困難——但他建立了美國(guó)最成功的航空公司。” 

新加坡航空公司亦是全球最負(fù)盛譽(yù)的航空公司之一，一流的服務(wù)水平和管理能力，讓它長(zhǎng)期穩(wěn)坐全球最佳航空公司榜單。 

值得一提的是，美國(guó)西南航空與新加坡航空在航空業(yè)的盈利能力也位居前列。那么，兩家航空公司獲得成功的因素有哪些？各行各業(yè)可以從中得到哪些啟示？

美國(guó)西南航空從名不見(jiàn)經(jīng)傳成長(zhǎng)為美國(guó)第二大航空公司，這是一個(gè)從戰(zhàn)略、制度、結(jié)構(gòu)，再到風(fēng)格、價(jià)值觀全面塑造競(jìng)爭(zhēng)力，抓住航空業(yè)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)遇的絕佳案例。該公司選擇專注于支線市場(chǎng)，而非爭(zhēng)奪樞紐市場(chǎng)，并以非常低廉的價(jià)格抓住大眾消費(fèi)者；公司也從產(chǎn)品、渠道、推廣和價(jià)格通盤考慮營(yíng)銷策略。

尤其為人稱道的是，在其CEO帶領(lǐng)下，公司有著非常輕松愉悅的工作氛圍，其空乘在服務(wù)中展現(xiàn)的幽默風(fēng)趣，也成為西南航空顯著的差異化優(yōu)勢(shì)。而在與布蘭尼夫航空的價(jià)格戰(zhàn)中，西南航空還展現(xiàn)了非常智慧、善于調(diào)動(dòng)大眾情緒的一面，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中勝出。

另一案例是新加坡航空。這家公司一直在改革創(chuàng)新，力爭(zhēng)形成差異化優(yōu)勢(shì)，提升服務(wù)水平與消費(fèi)者滿意度。比如：

20世紀(jì)70年代，首次在經(jīng)濟(jì)艙提供免費(fèi)耳機(jī)、飛機(jī)餐選擇和免費(fèi)飲料服務(wù)；

1991年，首次引進(jìn)衛(wèi)星機(jī)載電話；

1998年，首次讓新航國(guó)際烹飪顧問(wèn)團(tuán)（由世界知名廚師組成的綜合專家組）參與研發(fā)航空食品；

2001年10月，為所有級(jí)別的客艙，首次在銀刃世界娛樂(lè)系統(tǒng)中提供音頻和視頻點(diǎn)播（AVOD）功能；

2007年10月25日，A380客機(jī)首次從新加坡飛往悉尼。

綜合來(lái)看，新加坡航空與西南航空的成功關(guān)鍵，有諸多共同點(diǎn)，比如：

作為新競(jìng)爭(zhēng)者，采用新商業(yè)模式；

為顧客創(chuàng)造價(jià)值；

注重核心業(yè)務(wù)；

建立在創(chuàng)造顧客價(jià)值基礎(chǔ)上的核心能力；

以顧客為導(dǎo)向的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化；

全面營(yíng)銷方法。

 

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玩轉(zhuǎn)多渠道營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷

傳統(tǒng)零售企業(yè)向數(shù)字渠道延伸，數(shù)字原生企業(yè)向線下渠道延伸，各渠道交融互補(bǔ)，形成企業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)力，這已經(jīng)成為零售、電商行業(yè)的普遍操作。

尼爾瑪利亞·庫(kù)馬（Nirmalya KUMAR）

新加坡管理大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授

在此背景下，新加坡管理大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授尼爾瑪利亞·庫(kù)馬教授（Nirmalya KUMAR）與DBA同學(xué)們分享了美國(guó)兩大零售巨頭亞馬遜與沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式交鋒，并就平臺(tái)策略向同學(xué)們提出一系列有趣的問(wèn)題，阿里巴巴和京東的發(fā)展與亞馬遜有何不同，為何亞馬遜和沃爾瑪會(huì)敗走中國(guó)，以及亞馬遜和阿里巴巴的商業(yè)模式有哪些主要區(qū)別。

亞馬遜的目標(biāo)群體年齡更小、收入更高、較少組建家庭、多來(lái)自城市，沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)群體相對(duì)年齡更大，收入較低，較多組建家庭、多來(lái)自農(nóng)村。在價(jià)值主張方面，亞馬遜的目標(biāo)群體期待更高效地完成交易，沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)群體則對(duì)服務(wù)便利性要求更高，對(duì)價(jià)格更敏感。

庫(kù)馬教授進(jìn)一步分析了沃爾瑪“門店揀貨”配送模式與亞馬遜“倉(cāng)庫(kù)揀貨”模式的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各自有何優(yōu)勢(shì)，并指出在美國(guó)市場(chǎng)上，導(dǎo)致書(shū)籍（線上約占50%的銷售額）、服裝（線上約占25%的銷售額）和食品雜貨（線上約占1%的銷售額）之間在線零售滲透率出現(xiàn)差異的原因。

以阿里巴巴、京東、亞馬遜、Airbnb、Facebook等為代表的平臺(tái)模式，無(wú)疑是近年來(lái)商業(yè)模式的最重要?jiǎng)?chuàng)新之一。庫(kù)馬教授表示，作為一種進(jìn)入市場(chǎng)的方法，平臺(tái)的核心任務(wù)是讓平臺(tái)參與者從平臺(tái)上其他存在中獲益。

傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)策略是，吸引獨(dú)立評(píng)估產(chǎn)品特性和價(jià)格的顧客；而平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是，使參與者能夠相互交易，以便最終從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲益——網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、價(jià)格、便利性、管理標(biāo)準(zhǔn)。毫無(wú)疑問(wèn)，在一個(gè)市場(chǎng)上，更能夠最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，最容易在該市場(chǎng)中勝出。

數(shù)字時(shí)代，成功營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)因素在于確定數(shù)字空間的主要趨勢(shì)；同時(shí)，仍要以客戶為中心、在組織中形成營(yíng)銷導(dǎo)向，掌握向客戶和利益相關(guān)方傳遞價(jià)值的方法。

庫(kù)馬教授以老牌奢侈品品牌古馳（Gucci）為例，分享了這一全球領(lǐng)先奢侈品品牌近年來(lái)實(shí)施轉(zhuǎn)型計(jì)劃、煥發(fā)新光彩的歷程。

古馳的發(fā)展曾經(jīng)歷數(shù)年停滯，其公司領(lǐng)導(dǎo)層為扭轉(zhuǎn)局面，嘗試重新定義奢侈品，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)當(dāng)代化，與年輕多元的新時(shí)代奢侈品消費(fèi)者建立聯(lián)系，不僅推出了先鋒前衛(wèi)、兼容并蓄的系列產(chǎn)品，還采用了目標(biāo)驅(qū)動(dòng)和數(shù)字導(dǎo)向的戰(zhàn)略，在整個(gè)奢侈品行業(yè)掀起了一場(chǎng)文化變革。

庫(kù)馬教授詳述了消費(fèi)者為擁有奢侈品支付高額溢價(jià)的原因，并根據(jù)購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)分析了奢侈品消費(fèi)者存在于哪些群體，而古馳的目標(biāo)群體和價(jià)值主張與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又有何不同。

他還就“跨界”這一商業(yè)上非常常見(jiàn)的策略，分析了古馳進(jìn)軍美妝領(lǐng)域的決策是否會(huì)削弱其“高端”吸引力，并就過(guò)度依賴中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者，提出過(guò)度依賴某一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)策略。

 

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特色企業(yè)參訪與高質(zhì)量行業(yè)對(duì)話

郭良德（Kwee Liong Tek）

嘉佩樂(lè)酒店董事會(huì)主席

除了主題內(nèi)容，本次課程還安排了位于圣淘沙島的嘉佩樂(lè)酒店參訪，DBA師生一行一同了解了島上歷史。該酒店融合了多種建筑風(fēng)格，曾接待了時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普與朝鮮最高領(lǐng)導(dǎo)人金正恩的會(huì)面。本次課程參訪中，嘉佩樂(lè)酒店董事會(huì)主席郭良德（Kwee Liong Tek）先生從海外趕回，隆重歡迎了DBA同學(xué)的到來(lái)，并就其如何經(jīng)營(yíng)全球性酒店品牌、打造高端酒店連鎖的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行了深度分享。

吳學(xué)人（Goh Hup Jin）

吳德南集團(tuán)董事長(zhǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷模塊陳振忠教授授課環(huán)節(jié)，還特別邀請(qǐng)了吳德南集團(tuán)董事長(zhǎng)吳學(xué)人（Goh Hup Jin）先生到場(chǎng)，與陳教授及在場(chǎng)DBA同學(xué)們進(jìn)行了一場(chǎng)高質(zhì)量的對(duì)話。吳學(xué)人介紹了他深耕涂料行業(yè)、不忘初心而行穩(wěn)致遠(yuǎn)的寶貴經(jīng)營(yíng)之道，也分享了其家族如何成為立邦涂料的第一大股東，繼續(xù)做大做強(qiáng)這一全球品牌，發(fā)揮最大價(jià)值的協(xié)同效應(yīng)。

 

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企業(yè)營(yíng)銷策略之外的宏觀視角

此次DBA營(yíng)銷模塊課程還帶給DBA同學(xué)們更廣闊的視野，提煉找尋宏觀歷史機(jī)遇的方法。

李奕賢

新加坡通商中國(guó)主席

其中，新加坡通商中國(guó)主席李奕賢以“新加坡——中國(guó)經(jīng)濟(jì)關(guān)系”為題的講座，帶領(lǐng)同學(xué)們探尋中國(guó)與新加坡之間的商貿(mào)歷史與未來(lái)機(jī)遇。他分享了中國(guó)與新加坡過(guò)往經(jīng)貿(mào)交流歷程中的多個(gè)里程碑，并展望了亞洲發(fā)展的美好未來(lái)。

一個(gè)重點(diǎn)是把握中國(guó)沿海城市帶來(lái)的機(jī)遇。發(fā)展較迅速的中國(guó)沿海城市生活水平和新加坡相近，這些城市和新加坡有類似的消費(fèi)需求，尤其是對(duì)知識(shí)型產(chǎn)業(yè)方面的需求將持續(xù)增加。

同時(shí)，在中國(guó)企業(yè)出海過(guò)程中，新加坡可以扮演重要角色。東南亞是當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要引擎之一，新加坡是中國(guó)邁向東南亞的重要發(fā)力點(diǎn)。李奕賢表示，目前阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等多個(gè)中國(guó)科技巨頭在新加坡落戶，更多中國(guó)企業(yè)可以考慮將新加坡作為出海的海外總部，并在先進(jìn)制造業(yè)研發(fā)中心、工廠的落地上做更多探索。

貝旭

LEVER VC新蛋白基金合伙人兼董事

新加坡管理大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師

新加坡及東南亞地區(qū)一直以來(lái)都是華人華僑進(jìn)行商業(yè)探索的沃土。LEVER VC新蛋白基金合伙人兼董事、新加坡管理大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師貝旭分享了南洋華商文化與國(guó)際化戰(zhàn)略。他沿著歷史的脈絡(luò)，分享了歷經(jīng)幾百年商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、以地緣關(guān)系為基礎(chǔ)的中華商幫文化，以及南洋華商的治理模式、治理特色。他指出，“海外華人華僑以開(kāi)放心態(tài)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的現(xiàn)實(shí)路徑，正是華人國(guó)際化和中國(guó)世界化的積極表現(xiàn)。”

本次長(zhǎng)江商學(xué)院-新加坡管理大學(xué)DBA課程，通過(guò)各行業(yè)全球頭部企業(yè)的案例分析和實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用分享，讓DBA的同學(xué)們更加生動(dòng)地了解營(yíng)銷的各類戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，在開(kāi)闊視野的同時(shí)，觸動(dòng)更多商業(yè)應(yīng)用啟發(fā)，為DBA同學(xué)企業(yè)的營(yíng)銷賦能。