走進恒安集團：探究消費變革時代的“道”與“術” | DBA實踐課堂

發布時間：2023-05-19 17:30

隨著消費觀念的不斷升級，國民品牌將面臨前所未有的機遇和挑戰。在這個消費變革的時代，深厚的文化內涵、品質和服務將助力企業脫穎而出。

5月，長江商學院企業家學者項目（DBA）九期班實踐課堂到訪恒安集團，探究消費變革時代的“道”與“術”。課程中，長江商學院會計與金融學教授、投資研究中心主任劉勁教授以結構性思維從宏觀角度，對比中美消費結構、探究消費升級渠道；DBA三期班同學、福建恒安集團有限公司行政總裁許清流介紹了恒安集團的發展歷程，分享了恒安的代際傳承和他對消費行業的洞見。

劉勁 | 結構性思維看待消費升級

如何提高消費？經濟發展會導致消費結構的哪些變化？互聯網對零售渠道帶來了哪些沖擊？劉勁教授的分享，給同學們帶來關于企業與行業未來發展方向的一些啟發。

劉勁長江商學院會計與金融學教授投資研究中心主任

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中國經濟結構不平衡的因素

從全球經驗來看，國家整體的消費水平與GDP增長、收入增長在長期內基本一致。但是美國消費高于收入，收入又高于GDP增長，消費增長高于GDP增長，其原因在于借貸，增加杠桿從而產生了如今的現狀。而中國與美國存在結構性差異。1996年至今，中國的人均GDP增長遠超居民人均可支配收入增長，人均可支配收入增長又遠超消費增長。縱觀中國消費動能不足的原因，一是經濟增長不足；二是經濟增長和居民收入增長差距過大；三是城市居民的大量收入用于儲蓄。因為房地產價格較高，為房子存錢和消費占據了居民收入的較大比重，導致其他消費動能不足。

近幾年中國居民收入在整體可支配收入中占比較低約占60%，而美國則在70%左右，比中國高出近10個百分點；美國政府消費和個人消費共占GDP的80%，而中國個人消費與政府消費加起來僅占50%，因此中國經濟存在的較大問題是經濟結構的不平衡。

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消費結構的變化

消費的主要驅動因素是收入、儲蓄行為，而消費結構變化的重要驅動因素是就業者每年工作的小時數。1950年美國人大概平均每人每年工作2000個小時，到2020年縮短至1800個小時；德國人2020年平均每人每年工作1400小時，比美國人低20%左右；中國由90年代每周休息1天變成2天，就業者工作的時間越來越短，工作的效率越來越高，就會有更多的時間產生其他消費行為。

“暖飽思娛樂”，隨著收入的不斷上升，人們對于娛樂的消費傾向高于食品、服裝、家電等必需品。1959-2022年，美國醫療保健、教育、金融服務、娛樂在消費支出中增速最快。

從個人消費行為的變化來看，娛樂行業是重要的朝陽行業。在經濟持續增長的情況下，娛樂行業的占比也在增長。在過去三四十年中，互聯網對消費習慣產生了巨大影響。1970年一個典型的美國人大概46%的空余時間都在看電視，但是現在大部分的時間都在使用互聯網。

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互聯網對零售渠道的沖擊

渠道的挑戰。中國在線零售規模占零售總額的比例，整體趨勢不斷提升。對零售企業而言，線下渠道是一條重要的護城河，互聯網時代對企業線下渠道帶來了較大挑戰。

品牌的挑戰。互聯網時代的到來，需要對品牌重新思考，很多小品牌只要貼牌、找到代工，就可以通過互聯網售賣產品。例如服裝領域會有一些小的創業公司，一個品牌賣出幾億人民幣，但這些影響因素疊加，會對傳統大企業產生沖擊。

互聯網對中國的影響非常大。2020年美國的零售市占率前八僅有亞馬遜一家互聯網公司，其市占率為8.8%，市占率最高的仍然是沃爾瑪，占比12%，在美國，線下仍然是重要的渠道。反觀中國，在線下渠道還未完全建成時，互聯網就出現了。中國零售市占率前三均為互聯網平臺：天貓、京東和拼多多，線下渠道規模都相對較小。

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金融在消費領域的作用

中國消費信貸保持快速增長。截至2022年末，中國狹義消費信貸（不含個人住房貸款）市場規模達到17.3萬億元，占GDP的15.2%，較美國仍處于較低水平。若要提升消費，信用卡貸款還有很大空間。

汽車是長期應用的產品，在汽車消費中，金融也可以起到很大作用。截至目前，中國汽車金融的滲透率大概是55%，印度是75%，美國大概86%，所以我國汽車消費金融滲透率相比海外成熟市場差距依舊很大，還有很大的增長空間。

劉教授在分享最后總結道，中國消費低的因素來源于居民收入低、儲蓄意愿強，進一步城市化、改革戶籍制度、降低住房成本、增強社會保障以及消費金融的發均可以促進消費，消費的增長可以拉動GDP增長、帶來消費結構的改變，從而促進健康、娛樂行業的發展，多層關系之間息息相關。所以在互聯網沖擊的背景下，零售行業的發展需從整體的結構性變化中到消費變革時代的“道”與“術”。

許清流 | 恒安者變——消費變革時代

繼劉勁教授的宏觀分析后，許清流同學立足恒安集團，從企業角度探究消費變革時代的破局之“道”，并分享了對消費行業的分析和見解。

許清流DBA三期班同學福建恒安集團有限公司行政總裁

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傳承文化內涵

提升品質與服務

晉江人有一首歌叫《愛拼才會贏》，晉江精神就是愛拼、敢贏、敢為天下先，正是因為有這種精神，才會沉淀出諸多新品牌。總書記在晉江調研時提出了“晉江經驗”，即“六個始終堅持”與“處理好五大關系”。

作為“晉江經驗”的見證者、實踐者、受益者，恒安集團在其指引下，堅持“誠信、拼搏、創新、奉獻”的企業精神，自1985年中外合資成立以來，牢抓實體經濟不放松，成為全國較早生產衛生巾產品的企業。持續埋頭苦干、頑強拼搏，恒安集團乘著改革開放的春風騰飛躍起，于1998年在香港聯交所上市，并在2011年入編香港恒生指數成分股；秉持改革創新精神，恒安集團分別在2001年、2008年、2014年進行了三次管理變革，為其壯大發展奠定了基礎；勇于擔當社會責任，恒安集團在疫情期間捐贈物資和現金，為社會做出了貢獻。在傳承文化內涵下，恒安集團還通過持續的創新與優質產品服務，致力于成為國際頂級的家庭生活用品企業，立足消費變革時代。

談到代際傳承，許清流結合自身經歷和經驗提出一些心得，他認為“家家有本難念的經”，建議一代人該放手時就要放手。同時獎勵也很重要，無論將來是誰來傳承，獎勵一定要到位。

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對于消費行業的分析

互聯網一直在蠶食整個零售渠道，許清流針對消費行業分享了一些見解和感受，FMCG（快銷品）行業的產品、業務有這幾個特點：必需品、一次性、低單價、高頻率。一個企業要在消費變革時代立足，產品是基本功，品牌是護城河，最后要注意渠道的掌控。

管理效率問題和企業文化也很重要。企業的組織架構要在不同時期適應不同的場景，更底層的是企業的文化。“一方水土養一方人”，晉江擁有著較大的地域特色文化，每個企業在其影響下又有自己的企業文化，有什么樣的企業文化就會形成什么樣的管理機制和制度，然后帶來相應的運營效率，這些都息息相關。

初創的消費品，要練基本功，把產品真正做出來。很多網紅品牌，起初熱度很高，但是半年、一年后熱度逐漸削減甚至消失，后浪需要更強勁地去做創新。“長江后浪推前浪”，要在長江精神的指引下不斷往前推動、不斷發展。國潮品牌的前提是潮。產品要夠潮、好看，然后再融入中國元素。要情懷更要價格。生活用品行業可回收、可降解、環保固然是好事，但低價格產品會更受青睞，不能讓消費者為環保買單，中國生活用品市場在環保之路上還有很大發展空間。

恒安所屬行業還有很大機會，特別是中國機會。美國、日本和歐洲經濟的崛起，分別帶來了寶潔、花王和聯合利華的崛起和壯大，每個地方的經濟崛起一定會帶來本土的大消費品公司的發展，希望恒安會成為其中一個可以抓住中國機會的公司。