近年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出線上化、服務(wù)占比提升等特點(diǎn)。在構(gòu)建“雙循環(huán)”新格局的推進(jìn)下，“十四五”期間的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將成為全球第一大市場(chǎng)，呈現(xiàn)持續(xù)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

現(xiàn)階段，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？5月中旬，在DBA模塊課程行業(yè)研討會(huì)上，李海濤教授與兩位DBA同學(xué)——珀萊雅化妝品股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO、DBA十期班同學(xué)方玉友、云南白藥集團(tuán)首席商務(wù)官、DBA三期班同學(xué)趙英明，分別從管理學(xué)理論與企業(yè)實(shí)踐角度出發(fā)，洞悉了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與未來(lái)。

李海濤教授長(zhǎng)江商學(xué)院金融學(xué)杰出院長(zhǎng)講席教授學(xué)位項(xiàng)目和校友事務(wù)副院長(zhǎng)

疫情之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)到何種程度？中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)存在哪些潛力？國(guó)貨崛起為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)哪些影響？李海濤教授從管理學(xué)理論角度對(duì)國(guó)貨崛起的新消費(fèi)時(shí)代進(jìn)行了深度解讀。

 

- 1 - 中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)：消費(fèi)升級(jí)與國(guó)貨崛起

消費(fèi)大數(shù)據(jù)折射中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的軌跡。近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)和國(guó)貨崛起的趨勢(shì)。2021年，中國(guó)消費(fèi)品零售總額約為美國(guó)的92%，其中核心消費(fèi)品零售總額已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，中國(guó)有望成為世界最大的單一消費(fèi)市場(chǎng)。

縱觀中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，居民消費(fèi)體現(xiàn)出“享受生活、悅己而個(gè)性化”的特征。在消費(fèi)的各個(gè)細(xì)分行業(yè)中，食品日用品、餐飲、服裝服飾、汽車、醫(yī)療和教育等行業(yè)，規(guī)模均超過(guò)2萬(wàn)億元，其中吃穿住行、健康、娛樂(lè)、教育行業(yè)的增速較快。

波士頓咨詢公司（BCG）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)幾年，中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注重心將從“基本生存與安全需求向更高層次的社交、尊重與自我實(shí)現(xiàn)提升”，個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)將成為新的趨勢(shì)。

2016年至2021年，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛，消費(fèi)者在澎湃的民族自豪感和文化自信的影響下，對(duì)國(guó)貨品牌的關(guān)注度越來(lái)越高。國(guó)貨產(chǎn)品品類不斷豐富，商品功能突出、設(shè)計(jì)新穎、價(jià)格更加合理。

2010年至2020年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率越來(lái)越高。Z世代新興消費(fèi)人群的崛起，加之中國(guó)完善基礎(chǔ)設(shè)施（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)支付、物流等）建設(shè)的助力，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)變得更加高效和便捷。國(guó)貨品牌精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求的潮流，深耕產(chǎn)品、打造場(chǎng)景、下沉營(yíng)銷，趁時(shí)代東風(fēng)獲得高速發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)的地位不斷提升。

海濤教授認(rèn)為，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)下，消費(fèi)升級(jí)、國(guó)貨崛起、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及消費(fèi)者喜好產(chǎn)生了深刻變化，它們共同為消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

 

- 2 - 國(guó)貨崛起的代表：新品牌、新技術(shù)、新零售

面對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展和新興消費(fèi)人群的崛起，品牌應(yīng)如何擁抱新技術(shù)并做好創(chuàng)新，來(lái)應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

聚焦中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，海濤教授結(jié)合幾個(gè)課堂分享的具體案例指出，珀萊雅作為中國(guó)消費(fèi)行業(yè)“新品牌”的代表，市場(chǎng)占有率不斷提升，其戰(zhàn)略布局具備前瞻性和長(zhǎng)期主義；抖音作為“新技術(shù)”代表，革命性地改變了零售營(yíng)銷的方式；云南白藥作為“新零售”代表，將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行了深度融合。

在李海濤教授的引出之后，DBA十期班方玉友、DBA三期班趙英明兩位同學(xué)分別結(jié)合自身行業(yè)經(jīng)歷，分享了自身對(duì)新品牌、新零售的洞見(jiàn)和展望。

新品牌：以消費(fèi)者為核心，科技為本

方玉友DBA十期班同學(xué)珀萊雅化妝品股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO

方玉友同學(xué)以“新國(guó)貨 新品牌”為題，分享了中國(guó)化妝行業(yè)40年的發(fā)展變遷，以及他創(chuàng)立珀萊雅20年來(lái)的心得體會(huì)。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)經(jīng)歷了消費(fèi)者追捧國(guó)際品牌到擁抱國(guó)貨品牌的轉(zhuǎn)變，以及從代理到自主研發(fā)、從渠道銷售到線上線下全渠道轉(zhuǎn)變的發(fā)展歷程。走過(guò)1.0的啟蒙時(shí)代和2.0的接軌時(shí)代，中國(guó)化妝品市場(chǎng)進(jìn)入3.0時(shí)代，在文化自信和民族認(rèn)同下，國(guó)潮品牌開(kāi)始崛起。

偉大的企業(yè)要不斷穿越品牌迭代浪潮。回顧企業(yè)的發(fā)展歷程，珀萊雅從一個(gè)小型化妝品品牌到成功的上市企業(yè)，擁有珀萊雅主品牌銷售額突破50億的成就，20年間歷經(jīng)了諸多破局與成長(zhǎng)。2017年成功上市后，珀萊雅開(kāi)始轉(zhuǎn)型，逐漸將重心轉(zhuǎn)移到線上渠道和自主研發(fā)方面。引入多種背景的人才，打造具有國(guó)潮特色、國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新能力的團(tuán)隊(duì)。

相較于國(guó)際品牌，國(guó)潮品牌在中國(guó)本土創(chuàng)立，具有中國(guó)文化特色。然而，由于中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額較小，在品牌建設(shè)、營(yíng)銷策略等方面與國(guó)際品牌存在差距。

沒(méi)有新科技就沒(méi)有未來(lái)。當(dāng)下化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，做好品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，才能夠在市場(chǎng)中立于不敗之地。

未來(lái)，珀萊雅將繼續(xù)基于6N戰(zhàn)略（“6”指新消費(fèi)、新?tīng)I(yíng)銷、新組織、新機(jī)制、新科技和新制造，“N”指打造N個(gè)品牌），針對(duì)不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求定位，推出多品牌矩陣，以大單品策略為主，打造品牌產(chǎn)品辨識(shí)度。

方玉友強(qiáng)調(diào)，國(guó)貨品牌需要有民族自豪感和實(shí)力，充分利用線上、線下的渠道，滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求。應(yīng)對(duì)未來(lái)大消費(fèi)市場(chǎng)變化，企業(yè)要不忘初心，以消費(fèi)者為核心、科技為本，加強(qiáng)國(guó)際化研發(fā)，把每個(gè)產(chǎn)品都做到極致。企業(yè)家們也要把握時(shí)代脈搏不斷學(xué)習(xí)，共同推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

新零售：人、貨、場(chǎng)是不變的核心

趙英明DBA三期班同學(xué)云南白藥集團(tuán)首席商務(wù)官

消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)變遷下，新零售如何發(fā)力？趙英明同學(xué)洞悉零售演化的本質(zhì)，從“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度，帶來(lái)了他對(duì)零售行業(yè)未來(lái)發(fā)展的深度思考。

趙英明回顧自己在中國(guó)零售業(yè)的30年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，凝練了五個(gè)零售行業(yè)關(guān)鍵詞：傳遞信息、提高效率、建立信任、降低成本和提升體驗(yàn)。他強(qiáng)調(diào)，零售的核心是人、貨、場(chǎng)，不管渠道、商品或消費(fèi)者需求如何變化，這三個(gè)因素始終是零售業(yè)的重點(diǎn)。

現(xiàn)代中國(guó)零售業(yè)，出現(xiàn)了一些關(guān)鍵變化。聚焦消費(fèi)端，隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)“原住民”（90-00后）取代“移民”（80后）成為主流消費(fèi)者，人口結(jié)構(gòu)變化明顯，Z世代逐漸成為線上消費(fèi)主力，消費(fèi)者接收信息的渠道也發(fā)生了巨大變化。

聚焦產(chǎn)品端，近期大熱的“進(jìn)淄趕烤”（淄博燒烤突然走紅，游客慕名趕赴淄博吃燒烤）體現(xiàn)出人們從有形商品到無(wú)形商品需求的轉(zhuǎn)換，即從物質(zhì)需求向精神需求的轉(zhuǎn)化。老一輩消費(fèi)者更加看重商品的品質(zhì)和價(jià)格，而新興消費(fèi)者，更加注重個(gè)性化和品位。在“品質(zhì)—品牌—品位—品格”消費(fèi)時(shí)代演變中，不同階段的消費(fèi)人群對(duì)商品的理解必然存在差異。

聚焦渠道端，趙英明講述了他觀察到的“場(chǎng)”的三個(gè)變化：

一、從空間到時(shí)間的變化；

二、從對(duì)立到統(tǒng)一的發(fā)展方向；

三、從數(shù)量到質(zhì)量時(shí)代的改變。

隨著技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，零售業(yè)歷經(jīng)集市、商業(yè)街區(qū)、百貨商店、購(gòu)物中心、平臺(tái)電商五大階段，現(xiàn)在進(jìn)入了內(nèi)容電商階段。

傳統(tǒng)的零售業(yè)已經(jīng)成為過(guò)去式，如何把脈零售未來(lái)？趙英明認(rèn)為，內(nèi)容電商時(shí)代零售業(yè)需要從數(shù)量時(shí)代向質(zhì)量時(shí)代轉(zhuǎn)變，只有注重提高商品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

每一代渠道的更迭都是一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)。不同階段，企業(yè)需要采用不同的戰(zhàn)略和打法。未來(lái)的零售業(yè)一定是線上線下相融合，將愈發(fā)注重體驗(yàn)和信任的建立。因此，每個(gè)企業(yè)都要緊跟時(shí)代變化，找到自己的發(fā)展路徑。

兩位同學(xué)的實(shí)戰(zhàn)分享之后，隨即進(jìn)入小組討論環(huán)節(jié)，海濤教授分別邀請(qǐng)三組同學(xué)，從五一消費(fèi)數(shù)據(jù)看疫情后中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)、探討影響中國(guó)消費(fèi)品崛起的主要因素和中國(guó)消費(fèi)品出海問(wèn)題等，碰撞出無(wú)限思想花火。

 

- 3 - 國(guó)貨品牌的新機(jī)遇

當(dāng)前消費(fèi)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？海濤教授提出，目前大消費(fèi)行業(yè)面臨著消費(fèi)者需求降級(jí)、行業(yè)內(nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)火熱等問(wèn)題，但同時(shí)也有線上銷售迅速增長(zhǎng)的情況，中低端消費(fèi)品市場(chǎng)面臨著價(jià)格戰(zhàn)和品質(zhì)提升的挑戰(zhàn)。很多火爆品牌估值已經(jīng)極度泡沫化，監(jiān)管對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)也存在一些限制。企業(yè)家需要關(guān)注世界大勢(shì)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，把握未來(lái)機(jī)遇。

消費(fèi)是坡長(zhǎng)雪厚的賽道，從全球范圍來(lái)看，消費(fèi)品企業(yè)在經(jīng)濟(jì)及金融市場(chǎng)中都占據(jù)著重要地位，品牌消費(fèi)品市場(chǎng)仍然由以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)，中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)影響力仍然較小，但上升速度快。

以伊利、安踏等為代表的快消品企業(yè)已進(jìn)入全球領(lǐng)先行列國(guó)貨品牌。從體育用品、餐飲等行業(yè)來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。在家電行業(yè)中，日本、韓國(guó)和中國(guó)的品牌不斷交替占據(jù)主導(dǎo)地位，中國(guó)企業(yè)仍有發(fā)展空間。

共同富裕推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容，人口結(jié)構(gòu)變遷引發(fā)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，將助力國(guó)貨品牌的中長(zhǎng)期新機(jī)遇。同時(shí)，國(guó)貨品牌出海前景廣闊，要點(diǎn)在于整合全球資源，關(guān)注分散風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)品行業(yè)具有確定性和長(zhǎng)期性，消費(fèi)品企業(yè)需要注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)等多方面能力，以獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

縱觀消費(fèi)行業(yè)前景，海濤教授指出，所有的行業(yè)依舊充滿希望，中國(guó)必將誕生一批世界級(jí)消費(fèi)品企業(yè)，企業(yè)家們應(yīng)腳踏實(shí)地、認(rèn)真把握每個(gè)細(xì)節(jié)，堅(jiān)守本心，熱愛(ài)方可終其一生。

實(shí)踐出真知。在白天密集的內(nèi)容分享和認(rèn)知構(gòu)建之后，當(dāng)晚，DBA十期班同學(xué)迎來(lái)了理解新消費(fèi)本質(zhì)規(guī)律的實(shí)戰(zhàn)演練，“十全十美甄選董事長(zhǎng)創(chuàng)造營(yíng)”直播帶貨專場(chǎng)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播。

DBA十期班、佛山遙望科技股份有限公司董事長(zhǎng)謝如棟同學(xué)作為主持人，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波、浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司副董事長(zhǎng)兼CEO錢帆、山東如康清真食品有限公司董事長(zhǎng)魏東曉三位同學(xué)擔(dān)任直播“品牌方”，與同學(xué)們共同體驗(yàn)直播帶貨的樂(lè)趣，感悟新消費(fèi)的種草邏輯。

本次DBA共創(chuàng)課堂解構(gòu)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，也聚焦了新消費(fèi)行業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)的數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在新一輪消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)中，期待企業(yè)家學(xué)者們繼續(xù)積極擁抱創(chuàng)新，提升實(shí)踐和引領(lǐng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的能力，共同促進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。