近年來，消費市場規模不斷壯大，消費結構也呈現出線上化、服務占比提升等特點。在構建“雙循環”新格局的推進下，“十四五”期間的中國消費市場將成為全球第一大市場，呈現持續消費升級趨勢。

現階段，中國消費行業面臨哪些機遇和挑戰？5月中旬，在DBA模塊課程行業研討會上，李海濤教授與兩位DBA同學——珀萊雅化妝品股份有限公司聯合創始人兼CEO、DBA十期班同學方玉友、云南白藥集團首席商務官、DBA三期班同學趙英明，分別從管理學理論與企業實踐角度出發，洞悉了中國消費市場產業轉型升級的機遇、挑戰與未來。

李海濤教授長江商學院金融學杰出院長講席教授學位項目和校友事務副院長

疫情之后，中國經濟恢復到何種程度？中國消費市場存在哪些潛力？國貨崛起為中國經濟發展帶來哪些影響？李海濤教授從管理學理論角度對國貨崛起的新消費時代進行了深度解讀。

 

- 1 - 中國消費市場的發展趨勢：消費升級與國貨崛起

消費大數據折射中國經濟轉型升級的軌跡。近年來中國消費市場逐漸呈現出消費升級和國貨崛起的趨勢。2021年，中國消費品零售總額約為美國的92%，其中核心消費品零售總額已經超過美國，中國有望成為世界最大的單一消費市場。

縱觀中國消費市場，居民消費體現出“享受生活、悅己而個性化”的特征。在消費的各個細分行業中，食品日用品、餐飲、服裝服飾、汽車、醫療和教育等行業，規模均超過2萬億元，其中吃穿住行、健康、娛樂、教育行業的增速較快。

波士頓咨詢公司（BCG）調研數據顯示，未來幾年，中國消費者的關注重心將從“基本生存與安全需求向更高層次的社交、尊重與自我實現提升”，個性化、品質化消費將成為新的趨勢。

2016年至2021年，伴隨著中國經濟騰飛，消費者在澎湃的民族自豪感和文化自信的影響下，對國貨品牌的關注度越來越高。國貨產品品類不斷豐富，商品功能突出、設計新穎、價格更加合理。

2010年至2020年，網絡購物的滲透率越來越高。Z世代新興消費人群的崛起，加之中國完善基礎設施（移動互聯網、大數據、云計算、移動支付、物流等）建設的助力，國內消費市場變得更加高效和便捷。國貨品牌精準把握消費需求的潮流，深耕產品、打造場景、下沉營銷，趁時代東風獲得高速發展，在中國市場的地位不斷提升。

海濤教授認為，在中國消費市場發展的大趨勢下，消費升級、國貨崛起、基礎設施建設以及消費者喜好產生了深刻變化，它們共同為消費行業帶來巨大的挑戰和機遇。

 

- 2 - 國貨崛起的代表：新品牌、新技術、新零售

面對中國消費市場的發展和新興消費人群的崛起，品牌應如何擁抱新技術并做好創新，來應對日益激烈的市場競爭？

聚焦中國消費市場，海濤教授結合幾個課堂分享的具體案例指出，珀萊雅作為中國消費行業“新品牌”的代表，市場占有率不斷提升，其戰略布局具備前瞻性和長期主義；抖音作為“新技術”代表，革命性地改變了零售營銷的方式；云南白藥作為“新零售”代表，將線上服務、線下體驗以及現代物流進行了深度融合。

在李海濤教授的引出之后，DBA十期班方玉友、DBA三期班趙英明兩位同學分別結合自身行業經歷，分享了自身對新品牌、新零售的洞見和展望。

新品牌：以消費者為核心，科技為本

方玉友DBA十期班同學珀萊雅化妝品股份有限公司聯合創始人兼CEO

方玉友同學以“新國貨 新品牌”為題，分享了中國化妝行業40年的發展變遷，以及他創立珀萊雅20年來的心得體會。

中國化妝品市場經歷了消費者追捧國際品牌到擁抱國貨品牌的轉變，以及從代理到自主研發、從渠道銷售到線上線下全渠道轉變的發展歷程。走過1.0的啟蒙時代和2.0的接軌時代，中國化妝品市場進入3.0時代，在文化自信和民族認同下，國潮品牌開始崛起。

偉大的企業要不斷穿越品牌迭代浪潮。回顧企業的發展歷程，珀萊雅從一個小型化妝品品牌到成功的上市企業，擁有珀萊雅主品牌銷售額突破50億的成就，20年間歷經了諸多破局與成長。2017年成功上市后，珀萊雅開始轉型，逐漸將重心轉移到線上渠道和自主研發方面。引入多種背景的人才，打造具有國潮特色、國際化標準和創新能力的團隊。

相較于國際品牌，國潮品牌在中國本土創立，具有中國文化特色。然而，由于中國品牌的市場份額較小，在品牌建設、營銷策略等方面與國際品牌存在差距。

沒有新科技就沒有未來。當下化妝品市場競爭依舊激烈，做好品牌建設和產品創新，才能夠在市場中立于不敗之地。

未來，珀萊雅將繼續基于6N戰略（“6”指新消費、新營銷、新組織、新機制、新科技和新制造，“N”指打造N個品牌），針對不同消費者的個性化需求定位，推出多品牌矩陣，以大單品策略為主，打造品牌產品辨識度。

方玉友強調，國貨品牌需要有民族自豪感和實力，充分利用線上、線下的渠道，滿足消費者對于產品的需求。應對未來大消費市場變化，企業要不忘初心，以消費者為核心、科技為本，加強國際化研發，把每個產品都做到極致。企業家們也要把握時代脈搏不斷學習，共同推動行業發展。

新零售：人、貨、場是不變的核心

趙英明DBA三期班同學云南白藥集團首席商務官

消費市場趨勢變遷下，新零售如何發力？趙英明同學洞悉零售演化的本質，從“人、貨、場”三個維度，帶來了他對零售行業未來發展的深度思考。

趙英明回顧自己在中國零售業的30年從業經驗，凝練了五個零售行業關鍵詞：傳遞信息、提高效率、建立信任、降低成本和提升體驗。他強調，零售的核心是人、貨、場，不管渠道、商品或消費者需求如何變化，這三個因素始終是零售業的重點。

現代中國零售業，出現了一些關鍵變化。聚焦消費端，隨著互聯網社會“原住民”（90-00后）取代“移民”（80后）成為主流消費者，人口結構變化明顯，Z世代逐漸成為線上消費主力，消費者接收信息的渠道也發生了巨大變化。

聚焦產品端，近期大熱的“進淄趕烤”（淄博燒烤突然走紅，游客慕名趕赴淄博吃燒烤）體現出人們從有形商品到無形商品需求的轉換，即從物質需求向精神需求的轉化。老一輩消費者更加看重商品的品質和價格，而新興消費者，更加注重個性化和品位。在“品質—品牌—品位—品格”消費時代演變中，不同階段的消費人群對商品的理解必然存在差異。

聚焦渠道端，趙英明講述了他觀察到的“場”的三個變化：

一、從空間到時間的變化；

二、從對立到統一的發展方向；

三、從數量到質量時代的改變。

隨著技術的發展和消費者需求的變化，零售業歷經集市、商業街區、百貨商店、購物中心、平臺電商五大階段，現在進入了內容電商階段。

傳統的零售業已經成為過去式，如何把脈零售未來？趙英明認為，內容電商時代零售業需要從數量時代向質量時代轉變，只有注重提高商品質量，滿足消費者需求，才能贏得市場競爭。

每一代渠道的更迭都是一個品牌轉換的機會。不同階段，企業需要采用不同的戰略和打法。未來的零售業一定是線上線下相融合，將愈發注重體驗和信任的建立。因此，每個企業都要緊跟時代變化，找到自己的發展路徑。

兩位同學的實戰分享之后，隨即進入小組討論環節，海濤教授分別邀請三組同學，從五一消費數據看疫情后中國消費市場的恢復、探討影響中國消費品崛起的主要因素和中國消費品出海問題等，碰撞出無限思想花火。

 

- 3 - 國貨品牌的新機遇

當前消費品市場的現狀及未來發展趨勢如何？海濤教授提出，目前大消費行業面臨著消費者需求降級、行業內卷、競爭火熱等問題，但同時也有線上銷售迅速增長的情況，中低端消費品市場面臨著價格戰和品質提升的挑戰。很多火爆品牌估值已經極度泡沫化，監管對消費品市場也存在一些限制。企業家需要關注世界大勢和行業發展趨勢，應對挑戰，把握未來機遇。

消費是坡長雪厚的賽道，從全球范圍來看，消費品企業在經濟及金融市場中都占據著重要地位，品牌消費品市場仍然由以美國為代表的西方發達國家主導，中國消費品企業影響力仍然較小，但上升速度快。

以伊利、安踏等為代表的快消品企業已進入全球領先行列國貨品牌。從體育用品、餐飲等行業來看，中國消費市場潛力巨大。在家電行業中，日本、韓國和中國的品牌不斷交替占據主導地位，中國企業仍有發展空間。

共同富裕推動消費市場擴容，人口結構變遷引發消費結構調整，將助力國貨品牌的中長期新機遇。同時，國貨品牌出海前景廣闊，要點在于整合全球資源，關注分散風險。消費品行業具有確定性和長期性，消費品企業需要注重產品質量和品牌建設等多方面能力，以獲得長期穩定的發展。

縱觀消費行業前景，海濤教授指出，所有的行業依舊充滿希望，中國必將誕生一批世界級消費品企業，企業家們應腳踏實地、認真把握每個細節，堅守本心，熱愛方可終其一生。

實踐出真知。在白天密集的內容分享和認知構建之后，當晚，DBA十期班同學迎來了理解新消費本質規律的實戰演練，“十全十美甄選董事長創造營”直播帶貨專場準時開播。

DBA十期班、佛山遙望科技股份有限公司董事長謝如棟同學作為主持人，特步集團董事局主席兼CEO丁水波、浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司副董事長兼CEO錢帆、山東如康清真食品有限公司董事長魏東曉三位同學擔任直播“品牌方”，與同學們共同體驗直播帶貨的樂趣，感悟新消費的種草邏輯。

本次DBA共創課堂解構了中國消費市場的發展現狀，也聚焦了新消費行業的挑戰與機遇。中國消費市場正經歷著從傳統的數量擴張向質量提升的轉型升級。在新一輪消費轉型升級中，期待企業家學者們繼續積極擁抱創新，提升實踐和引領轉型升級的能力，共同促進消費領域的可持續發展。