在“2019我最喜愛的中國品牌”榜單中，立白是衣物洗護(hù)行業(yè)唯一入選品牌。到底是什么樣的理念，讓“不傷手”的立白，在短短25年內(nèi)帶領(lǐng)中國本土洗滌企業(yè)，頂住外資巨頭的迅猛攻擊，扛起了中國洗滌行業(yè)的半壁江山？又該懷揣著怎樣的信念，才能打造出一個優(yōu)質(zhì)的品牌，成為下一個“國貨之光”？一起來聽聽企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目四期班、立白董事長陳凱旋同學(xué)的講述。

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來源 | 正和島（ID:zhenghedao）

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陳凱旋

企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目四期班

廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司  董事長兼總裁

 

他叫陳凱旋，你可能一下子想不起來。但立白，可以說是家家戶戶都用過。

 

陳凱旋17歲去廣州“打工”，做過裝卸工、泥水工，扛過石頭，挖過排水系統(tǒng)……直到36歲才開始創(chuàng)業(yè)，從貼牌銷售洗衣粉起家，用了25年時(shí)間，把一個名不見經(jīng)傳的小公司，干成年?duì)I收200億的日化巨頭，成為中國市場第一。

 

在立白總部，61歲的陳凱旋，依然奮斗在第一線，十分忙碌。他告訴我：“床頭要放上便簽和筆，夜里睡覺也在思考問題，起來隨時(shí)記下靈感。”

 

陳凱旋的故事，值得每個人細(xì)讀。

 

? 白天當(dāng)老板，晚上睡地板

 

1958年，我出生在廣東普寧。

 

等我上初中、高中的時(shí)候，正趕上“文化大革命”的浪潮。我17歲讀完高中后，爭取到一個勞力派遣名額，去廣州“打工”，在那個年代，算是一件光榮的事。

 

我在廣州做過裝卸工、泥水工，扛過石頭，挖過排水系統(tǒng)，工作了3年，嘗試過各種體力活。

 

后來，國家實(shí)施改革開放，我受潮汕人愛經(jīng)商性格的影響，也開始做貿(mào)易，從廣州往普寧販賣一些生活用品，其中就有洗衣粉。

 

逐漸地，我很看好洗滌行業(yè)的發(fā)展，想把它當(dāng)成一門事業(yè)來做。1994年，我和哥哥陳凱臣等一共7名伙伴，來到廣州，成立了廣州市立白洗滌用品有限公司。

 

之所以叫“立白”，是因?yàn)槲以?jīng)內(nèi)心問自己，我洗衣服時(shí)候，對洗衣粉的要求會是什么？能想到的就是“洗衣服快速干凈、安全、不傷手、價(jià)格公道”等等幾個特點(diǎn)。所以，“立白”的意思就是——立刻潔白，能快速把衣服洗干凈。

 

當(dāng)時(shí)，我們租了三間小辦公室，白天辦公，晚上打地鋪睡覺，白天當(dāng)老板，晚上睡地板。當(dāng)時(shí)大家一起吃，一起住，雖然很辛苦，但家人的感覺，讓我很溫暖。

 

這段經(jīng)歷，后來成了立白集團(tuán)“家文化”的起緣。

 

? “借雞生蛋”，有了第一批產(chǎn)品

 

那時(shí)候，我想建立自己的工廠，但沒有太多資金。而市面上，很多國有洗滌企業(yè)，他們有技術(shù)，有設(shè)備，也有人才，但缺乏市場意識。

 

我冒出了“貼牌生產(chǎn)”的想法，當(dāng)時(shí)想，如果不“借雞生蛋”，等你把廠房建好，產(chǎn)品賣不出去，工廠也要關(guān)門，而且我也不清楚洗衣粉的配方，只能找專家提供。

 

1995年底立白在番禺沙灣租建了集團(tuán)首家工廠

 

廣東洗滌用品廠是一家老國企，他們很懂技術(shù)，但不懂銷售，愿意給立白生產(chǎn)洗衣粉。

 

為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，我請當(dāng)?shù)氐馁|(zhì)監(jiān)局，付費(fèi)檢測這些洗衣粉是否合格，免得被工廠鉆了空子，以次充好，砸了我要建立的牌子。

 

 

? 一個客戶，連續(xù)撕了我三次名片

 

有了貨源，最難的是打開銷路。

 

當(dāng)時(shí)的廣州，是全國洗滌用品競爭最激烈的地方。寶潔的大中華總部，以及本土最大的洗衣粉企業(yè)浪奇，都在這里。而那一年的立白，鮮為人知。

 

一開始的時(shí)候，我只能挨家挨戶去尋找客戶，背著產(chǎn)品去找渠道商，十有八九都不被搭理。中山的一個客戶，甚至當(dāng)著我的面，連續(xù)3次撕了我的名片。

 

為了節(jié)省時(shí)間，我白天推銷產(chǎn)品，晚上坐夜車回家，餓了的話，就買個面包在車上吃，長期下來，我的胃都熬壞了。

 

為了擴(kuò)大知名度，我們在廣東電視臺做了立白第一個廣告。

 

但相比外資巨頭，這樣的努力有點(diǎn)“杯水車薪”。大城市里打不過，我就去農(nóng)村干，去走“農(nóng)村包圍城市”的路線，去找潮汕那些老鄉(xiāng)，讓他們幫我代銷。

 

當(dāng)時(shí)，一來是立白沒有名氣；二來我因?yàn)闆]那么多本錢，不賒貨；所以經(jīng)銷商們對立白的興趣普遍不大。我就先給他們兩三袋，讓他們試賣。

 

因?yàn)楫a(chǎn)品好賣，也有利潤空間，我也積極做廣告，立白的銷路越來越好。越來越多的經(jīng)銷商主動找到我們。但我為了不把市場做爛，一個地方就一個經(jīng)銷商，避免惡性競爭。

 

1997年，用了短短3年時(shí)間，立白就顛覆了當(dāng)時(shí)的市場格局，做到了廣東省銷量第一。

 

? 挽救了“中國洗滌行業(yè)”

 

上世紀(jì)90年代時(shí)候，中國市場上流行“三角債”。

 

就是廠家先給經(jīng)銷商壓貨，等賣出后再結(jié)賬，而廠家欠著上游供應(yīng)商的錢，大家“你欠我、我欠他，他再欠別人…”，最后形成惡性循環(huán)，壞賬很多，陷進(jìn)去就很難解開。

 

這就講到了立白對整個行業(yè)的最大貢獻(xiàn)：

 

一開始，日化企業(yè)也是賒貨的，但因?yàn)榱撞毁d貨，還幫著商家賺錢，取得了很好的效果，其他商家紛紛效仿這個銷售模式。

 

于是，等到了1997年，“三角債危機(jī)”爆發(fā)時(shí)，中國很多企業(yè)陷入生死存亡的困境中，而本土的洗滌企業(yè)，卻因?yàn)樾Х铝椎?ldquo;不賒貨模式”，紛紛存活了下來。

 

于是，等到了1997年，“三角債危機(jī)”爆發(fā)時(shí)，中國很多企業(yè)陷入生死存亡的困境中，而本土的洗滌企業(yè)，卻因?yàn)樾Х铝椎?ldquo;不賒貨模式”，紛紛存活了下來。

 

可以說，立白救了本土的洗滌行業(yè)，救了民族的洗滌行業(yè)。

 

? 這一戰(zhàn)，對國際巨頭說“不”！

 

立白剛成立的時(shí)候，是在外資巨頭和國有企業(yè)的夾縫中求生存。

 

當(dāng)時(shí)，外資巨頭通過合資，或者收購“國有品牌”，瓜分中國市場。對每一個出頭的對手，這些財(cái)大氣粗的外資企業(yè)從不手軟，每一個威脅者最終都被“修理”。

 

1998年2月廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司成立

 

隨著立白集團(tuán)的壯大，外資企業(yè)就拿著“胡蘿卜和大棒”來找我了，跟我說“與其刺刀見紅地在市場上碰面，不如坐下來談合作。補(bǔ)償多少都不是問題！”

 

這招叫“杯酒釋兵權(quán)”，外資巨頭就用這個，撂倒了很多對手，中國很多日化企業(yè)都“識時(shí)務(wù)”地選擇了屈服。

 

我當(dāng)時(shí)想：“哪有把自己的兒子送人的道理，以后怎么在1千多家經(jīng)銷商面前做人？”

 

在這個關(guān)鍵關(guān)口，我堅(jiān)定地選擇了“戰(zhàn)”。

 

立白有品牌，也有渠道，外國人能做到的，我們中國人也能做到！

 

于是，我們通過渠道下沉、提升品牌、科技創(chuàng)新等一系列的組合拳，與外資巨頭們，在白熱化的市場上競爭，最終頂住了壓力，活了下來。

 

曾有位世界500強(qiáng)企業(yè)的高管說：“當(dāng)年公司大舉進(jìn)入印度，僅用2年時(shí)間就控制住市場，來中國也打算這么做，但沒想到，3年過去了，中國市場上的‘正規(guī)軍’雖然不見了，但‘游擊隊(duì)’卻越來越厲害！這個‘游擊隊(duì)’不僅打不倒，還發(fā)展得越來越好！”

 

后來，某國際日化巨頭連續(xù)多年把立白列為在中國市場上的四大競爭對手之一，除了立白，其他三大競爭對手都是外資企業(yè)。

 

? 簽約陳佩斯：從廣東，走向全國

 

在經(jīng)歷過多次激烈的競爭后，我更堅(jiān)定了信念，一定要做價(jià)值，一定要做品牌。

 

1997年，我就開始買地，在番禺建成了華南最大的洗潔精、洗衣粉等洗滌用品生產(chǎn)基地，同期還建成了一個研發(fā)中心。

 

陳凱旋一行視察立白番禺生產(chǎn)基地建設(shè)

 

為了讓立白從廣東省走向全國，我們找到了當(dāng)時(shí)最紅火的小品演員陳佩斯，讓他來代言。

 

“不傷手”是立白一直以來的特色，于是，立白的廣告也圍繞這點(diǎn)來打。洗衣粉的廣告非常親和，有戲劇性：

 

美國某機(jī)場，警察追趕著被認(rèn)為有攜毒嫌疑的陳佩斯，將他攔下，打開他的旅行包，里面卻是一袋袋洗衣粉。

 

接下來是陳佩斯的廣告詞，“這是立白洗衣粉，是我老婆非要我?guī)У矫绹鴣淼?rdquo;，并且指著洋警察的領(lǐng)子說：“洗衣服干凈，不傷手的。”

 

還有洗潔精，也一樣風(fēng)趣幽默，廣告片中這樣說：

 

女：二子（陳佩斯小名），洗潔精用完了…

 

陳佩斯：我馬上去買。

 

女：等等，記得買什么牌子呢？

 

陳佩斯：不傷手的立白洗潔精啊。

 

陳佩斯出去后，低頭喪氣地回來說：“立白的，賣完了。”“那怎么辦？”

 

陳佩斯：“夫人的手要緊，沒有立白，有我呢…”

 

然后，陳佩斯痛苦的擦盤子，高喊：“立白、立白、立白……我一定要把立白洗潔精買回來。”

 

立白通過廣告，首次在中國普及“不傷手”的概念，對消費(fèi)者的痛點(diǎn)，一擊而中。這種創(chuàng)新的廣告形式，獲得了第六屆全國優(yōu)秀電視廣告銀獎。

 

從此，立白沖出廣東，走向全國，火遍大江南北。

 

? 專注一件事，打下半壁江山

 

其實(shí)，洗滌行業(yè)一直以來，毛利低，市場競爭很激烈。

 

有很多人勸我說，不如把錢投到房地產(chǎn)、資本市場，能獲得更多利潤。我說我不干，我怕分心，我能集中精力做好一件事就很知足。

 

我從2004年，就開始帶領(lǐng)立白布局大日化、多品牌戰(zhàn)略。幾年時(shí)間里，立白集團(tuán)先后并購了上海高姿化妝品、藍(lán)天六必治牙膏等知名品牌。后來又進(jìn)入到口腔護(hù)理、化妝品、家居清潔等領(lǐng)域。

 

立白的核心秘密就是——創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。現(xiàn)在，立白創(chuàng)新研發(fā)中心每年完成100多種新產(chǎn)品和新技術(shù)的研究，擁有的專利，比國內(nèi)同行2-5名的總和還要多。

 

產(chǎn)品要跟著時(shí)代變化，品牌也要跟上時(shí)代的節(jié)奏。

 

現(xiàn)在的年輕人，他們不再保守，不再禁錮，而是變得更開放，更樂觀，更積極向上。電視、電影、綜藝，都是他們的主戰(zhàn)場。

 

于是，從2013年開始，立白就投入了10多億真金白銀，冠名《我是歌手》。讓日化消費(fèi)品有了更多的時(shí)尚元素和人文情懷。

 

后來，立白還參與了《我們結(jié)婚吧》、《爸爸去哪兒》等節(jié)目，都獲得了很大的成功。

 

現(xiàn)在有越來越多的中國日化企業(yè)，亮相大型綜藝節(jié)目，亮相娛樂時(shí)尚舞臺，在這些舞臺上閃亮、發(fā)光，一起向中國人證明一件事——本土品牌，并不比外資的差！

 

一個企業(yè)是否成功，關(guān)鍵要看，能不能推動整個行業(yè)去進(jìn)步。25年來，如果有什么事情，讓我最值得“驕傲”一把，我可以說：

 

“以立白為代表的民族品牌，扛起了中國洗滌行業(yè)的半壁江山，而沒有讓其像其它部分行業(yè)一樣被外資壟斷。”

 

? 賣的是產(chǎn)品，實(shí)際是人品

 

回顧25年的歷程，立白從一個小公司，逐漸打下廣東，再走入北京、上海等全國市場……可以說，每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打。

 

2017年，立白營收200億，成為中國本土日化第一。

 

能夠取得今天的成績，一是不斷地修煉內(nèi)功；二是每一個立白人，都是我的家人。

 

在外界看來，日化行業(yè)仿佛沒什么技術(shù)，但實(shí)際上，卻是個技術(shù)差異很大的行業(yè)。洗衣粉不傷手、遇水不發(fā)熱，這些都要投入大量精力去研究。

 

2015年11月2日立白中心落成典禮

 

2016年，我們自己建立的立白中心，正式投入使用。而在這之前，我們的創(chuàng)新研發(fā)中心與德國巴斯夫、美國陶氏化學(xué)、丹麥諾維信等行業(yè)巨頭，簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，與跨國上游供應(yīng)商在技術(shù)、研發(fā)等方面，開展更深度的合作。

 

另外，我最感謝的是立白員工。立白是“一家親”的文化，員工是家人，是兄弟姐妹。去年年會上，我和大家講了2個小時(shí)，題目就叫“一家人，一條心，把人和事做好”。

 

這25年來，我們不是在做產(chǎn)品，而是在做人。

 

我們雖然賣的是產(chǎn)品，但實(shí)際是在賣人品；雖然打得是品牌，但立的是人品。

 

當(dāng)年，我起步的時(shí)候，大家7個人，一起吃，一起住，雖然條件很艱苦，但大家就像兄弟姐妹，十分溫暖。

 

我割舍不下這份情懷。

 

即使現(xiàn)在我們有1萬人，也照樣給員工提供五星級食堂，給新來的員工提供住宿。

 

如果員工病了，或者家里出現(xiàn)什么問題，我們有關(guān)愛基金，我們還有“立健康”，有醫(yī)生免費(fèi)做診，每層樓也都有母嬰室……

 

“幸福健康每一家”，不僅僅是講給外人聽的。立白，就是我們共同的家。

 

? 絕不讓“雷鋒”吃虧

 

愛，是相互的，員工也把這里當(dāng)家。

 

我們有一位副總，當(dāng)年在建設(shè)立白中心的時(shí)候，做項(xiàng)目總指揮，每天工作到很累，幾個月下來，瘦了幾十斤。后來有一天，在家里洗手間，累的暈倒了。我們一開始還不知道，是他家人后來告訴我們的。

 

2016年，我們投資了300億建設(shè)廣州國際醫(yī)藥港項(xiàng)目，2018年開始正式建設(shè)。為了保證項(xiàng)目進(jìn)度，就派這位副總過去做總指揮。

 

去到那里，他沒有星期六和星期天，每天一大早就起來，常常十一二點(diǎn)才回家。大家說，現(xiàn)在天天都是“夜總會”，就是“夜里總開會”的意思，如果能晚上9點(diǎn)回家，都覺得很早。

 

沒有別人要求他這樣做，他就是很低調(diào)地自己在干。大樓建設(shè)的非常快，市領(lǐng)導(dǎo)評價(jià)說，這就是醫(yī)藥港的速度，這就是立白的速度。但其實(shí)，速度背后，是一群人的默默付出。

 

既然是一家人，那我就絕不讓“雷鋒”吃虧。

 

我們有太多這樣的好人好事，就發(fā)起成立了“尋找榜樣奮斗者”活動，給予獎勵和表揚(yáng)。立白能有今天，是一群人努力奔跑，努力奮斗才有的。

 

? 61歲，再立志

 

我今年，61歲了。

 

已經(jīng)年過花甲，但我的興趣就是工作，每天早上6:00就起床，生活跟上班族一樣規(guī)律，只不過要更忙碌一些。

 

我晚上，床頭上要放上筆、便簽和手電筒，夜里睡醒，經(jīng)常有突如其來的靈感，就起來隨手記下。

 

之所以要放個手電筒，是因?yàn)榕峦砩祥_燈，吵醒太太。

 

我就是用這種習(xí)慣去工作，第二天起來后，要做的事情就很清楚。后來，客廳、衛(wèi)生間，我也都放上便箋。

 

在經(jīng)營企業(yè)的過程中，我總結(jié)了八條人生理念：

 

一、以事業(yè)為信仰和夢想；

二、以愛國、愛黨、愛消費(fèi)者、愛客戶、愛員工、愛企業(yè)、為人民服務(wù)為己任；

三、以道經(jīng)營、善管理、德育人、誠待人、心做事為境界；

四、以信譽(yù)為生命；

五、以工作為樂趣和積德行善；

六、以鍛煉為享受；

七、以感恩、包容、低調(diào)、利他為為人處世之道；

八、以心靜、自修、平淡、因果為修心養(yǎng)性之道；

 

之所以覺得有干勁，是因?yàn)椋资俏业氖聵I(yè)，更是我的信仰和夢想。

 

“25年來，如果滿分100分，我只給自己打80分，我是一個完美主義者，總覺得自己做得還不夠好，只能不斷地反省自己、檢討自己，才能提升自己…我就是這樣的一個人。”

圖為陳凱旋在企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目上做分享

 

最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要腳踏實(shí)地，什么事情都要用心去做。匠心，就是要有“工匠精神”，一定要為別人著想，你能幫到別人，能獲得別人的信任，就不怕沒朋友，就不怕沒生意，不怕沒發(fā)展。

 

這就是立白集團(tuán)的底層密碼。