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隨著信息技術的創新與迭代，經濟水平的發展與人民消費水平的提高，中國服裝行業發展到了一個臨界點。增長量趨緩，長尾需求的不斷涌現，服裝業競爭愈發激烈，傳統的業務模式和管理方式面臨著全新的挑戰。如何結合互聯網推動服裝行業全面轉型升級，打造新的企業運營模式成了服裝企業的當務之急。

 

七月上旬，長江商學院企業家學者項目“新零售與商業生態”模塊走進廈門七匹狼，借助七匹狼多樣的產業布局與優秀的企業文化背景，長江商學院副院長、企業家學者項目學術主任劉勁教授就當前服裝行業的發展態勢結合理論研究實踐案例開展了關于服裝行業的學術分享，與各位企業家學者們一同以全局性眼光洞見服裝發展趨勢，解決服裝企業發展之難。

 

劉勁教授：服裝產業研究

 

劉勁教授

 

? 服裝是個大產業

 

█ 如何通過數據、商業模式結合經濟原理分析與理解服裝行業？

 

 

劉勁教授首先由大環境入手，通過數據直觀地為我們展現了服裝產業的大環境。服裝作為生活必需品，為GDP總額做出了極大貢獻。2018年GDP為84.52億元，而服裝產業便產生了1.78億萬美元的消費額，占總比的2.1%，其中女裝、女鞋的消費額相較于男裝、男鞋高出近50%消費額，隨著時間推移，該分布態勢趨向平穩。此外，服裝行業曾不斷衍生出各國首富，如Zara創始人、H&M創始人等。由此可見，服裝行業之大，產能之高，占據了國民日常生活的重要比重。

 

█ 中國服裝產業發展趨勢

 

目前，中國服裝產業暫居世界第一，由全球服裝產業占比來看，中方稍占優勢。究其原因，在過去的二十年內，經濟的高速發展帶動了服裝產業增速，到目前為止，中國已成為全球最大的服裝市場。

 

而近十年，隨著經濟發展趨于平穩、經濟增速的下滑，服裝產業增速隨之下降。以下，以美國為例，便可探知其中規律。

 

 

由圖可知：

 

• 隨著個人收入的增高，飲食占比越來越低。

• 隨著個人收入的增高，服裝占比同樣呈下降趨勢。

 

 

反觀中國，自1990年以來，隨著經濟的發展，國民消費水平的提升，飲食、服裝消費占比趨低，與美國消費趨勢一致。

 

█ 中國服裝產業生產優勢在降低

 

 

從生產端來看，中國作為全球最大的服裝制作國，隨著主要發達國家的服裝需求增速的降低，伴隨著中國人力成本、土地成本的逐年上漲，其生產優勢，包括產生的規模、增速及出口量在2014年后明顯下降。而孟加拉、越南、印度等生產成本較低的東南亞國家，成為了服裝產業生產轉移的新目標，帶動了其服裝產業的增長。

 

那么中國未來服裝行業的增長將來源何處？將得益于外資的進入，還是受益于政策的引導？劉勁教授縱觀趨勢，得出了以下結論。

 

█ 未來服裝行業的增長將與收入增長同步

 

 

隨著國家經濟水平的發達、人均收入的升高，消費將進一步升級。美國人均收入是中國的4至5倍，人均服裝消費也比中國多出4.3倍。在未來、服裝行業的增長，基本將與國民人均收入增長掛鉤。

 

? 競爭激烈的服裝市場

 

 

服裝作為占2%GDP的巨大市場，隨著增速逐年放緩，規模以上的服裝企業卻不斷增加。

 

同時，隨著信息技術的發展、互聯網的普及，服裝市場準入門檻越來越低，互聯網平臺上無數的自主品牌地涌現便證明了這一事實。

 

在未來，將出現更多競爭者、更多競爭者類型、更加激烈的競爭格局。

 

█ 高度競爭下以長尾市場為導向的服裝產業

 

無論中美，服裝產業除了高度競爭外，更是以長尾需求為趨導的市場。從全球來看，服裝行業企業市占率集中度較低，中國目前集中度只有12.5%，大部分企業市占率不足0.5%。

 

█ 服裝產業的個性化、差異化、細分化

 

 

由阿里巴巴2018年對消費者的統計數據來看，不同年齡段在服飾品類的選擇上存在差異，各年齡段均有側重品類。同時由于消費的升級，人與人之間開始講究個性，即差異化。以年輕族群為例，不同風格服飾均有喜好者，更加追求小眾與個人喜好，服裝行業呈現個性化、差異化、細分化的態勢。

 

眾多不確定需求由此產生服裝市場的巨大不確定性。因此服裝行業雖有有許多供應商，但每個人都在做不同的產品，從而導致一個松散的產業結構。

 

? 品牌對服裝企業的重要性

 

在服裝產業增速趨緩，市場競爭愈加激烈、產業結構分散的局面下，服裝企業該如何發力突出重圍做大做強？劉勁教授在此提出五個思考維度：品牌、渠道、設計、制造、技術。

 

 

以下以品牌要素為例，通過解構品牌，窺知服裝企業發展一二。

 

█ 內涵構建品牌價值

 

 

不同的品牌內涵賦予了不同的品牌價值，從而造成了品牌之間的格差，從大眾平民品牌至頂級奢侈品品牌層級、定價梯次分明。

 

那么成功的品牌又是如何抓住消費者的心理進行運作，從而由內涵構筑品牌價值？以下劉勁教授以奢侈品品牌、潮牌為例，揭示了品牌運作的內在規律。

 

█ 奢侈品品牌的共性要素

 

以奢侈品為例，所有成功的奢侈品品牌往往以四個共性要素為基礎構筑品牌價值：

 

• 高昂的價格

• 超出需求范圍內的品質

• 稀缺性

• 品牌文化故事

 

高昂的定價決定奢侈品品牌調性；產品自身屬性原材料的稀缺、工藝的復雜度、純手工制作方式以及品牌的個性細節，這些無與倫比的品質賦予了奢侈品靈魂；持久耐用的品質、經濟價值、舒適程度以及產品良好用戶體驗塑造品牌經典；品牌文化故事最終成就獨一無二、不可復制的奢侈品品牌。

 

其中，品牌文化故事是奢侈品品牌成功的重中之重，一個沒有歷史背景、沒有文化內涵的品牌并不能稱之為一個真正的品牌。那么我們該如何塑造品牌文化故事，賦予品牌內涵？

 

通常，奢侈品品牌的文化塑造通常著眼于兩方面:“攀權附貴”與“歷史傳承”。

 

 

· 攀權附貴：奢侈品的本義是稀缺、珍貴、超出人們生活必須范疇的產品，人們支付“天價”消費奢侈品的重要目的在于彰顯自己的社會地位。因此 奢侈品品牌多圍繞社會上流階層和相關主題講故事，逐步建立起品牌的“富貴性”象征意義。

 

· 歷史傳承：奢侈品品牌內涵（象征富貴）的建立通常難以憑借個別、單薄的事件/故事在短時期內一蹴而就；扎實的品牌形象往往是在歷史和時間的進程中，通過多個經典故事/事件的累積和流傳，逐步沉淀而成。

 

如此一來，一個不可復制的奢侈品品牌便由此誕生。

 

█ 潮牌，表達自己的選擇

 

 

潮牌文化起源于美國，融合多種新潮元素，表現年輕人追求獨立、反抗和個性的精神，是青年亞文化的集合。如今，潮牌占市場規模正在高速增長，2017年全球市場規模已達2000億元，同年，中國潮牌消費增速達62%。

 

潮牌同樣賦予了品牌不一樣的文化內容，以其差異化的訴求與主張受到了大眾的追捧，迎合了年輕人的價值觀，由此塑造出如Stussy、Supreme、Off-White等成功的品牌，為服裝市場注入新的活性力量。

 

? “保鮮”是服裝企業的核心問題

 

 

隨著時代的發展、各種新事物的誕生，時尚的風向標往往不可預知，流行往往容易過時，過時往往又容易重新流行。在快時尚行業，新產品上市后的6月、11月即進行打折，而在奢侈品行業，過時的產品往往被銷往奧特萊斯，通過打折來促進大眾對過時商品的再消費。如何對時尚進行“保鮮”變成了服裝企業的核心問題。

 

█ “保鮮”的核心問題

 

“保鮮”往往存在兩個核心問題：

 

• 信息問題：我們如何明確消費者不停更迭的需求。

 

• 供應鏈問題：明確消費者需求后，如何快速組織生產，提高產業鏈效率。

 

 

傳統供應鏈歷時3-6個月的溝通至生產流程，往往跟不上消費者喜好變化的腳步以及市場的風向標，存在反應慢、積壓多的問題。

 

因此如何“保鮮”的問題，也就演變成了如何拓寬渠道與重塑供應鏈的問題。

 

? 重塑供應鏈模式是企業發展之重

 

 

目前，雖服裝產業結構分散，但從全球的長遠目光來看，產業存在最終收攏過程。部分企業將被市場淘汰，而剩下的企業將會進一步發展。

 

█ 技術帶來的中國服裝企業發展機會

 

隨著信息技術的發展及互聯網對社會各個層面進行滲透，各行各業都在進行重組與變革。在服裝行業，2011年至2017年，服裝在線上的銷售增速長時間達30%以上，服裝原有線下渠道的份額被擠占，電商的出現，便是對傳統服裝行業的重構。

 

█ “渠道為王”邏輯不再適用

 

 

百麗作為曾經的頭部企業在互聯網的風暴中黯然退場，究其根源則在于渠道。

 

 

線上渠道未出現前，鞋類產品主要依靠線下渠道銷售，而百貨商場是當時鞋類的主要渠道，百麗憑借上市后的雄厚資本迅速占據百貨商場女鞋專柜的大部分空間，通過占領渠道獲取消費者和鞋產品的定價權 。然而隨著互聯網對行業的重構，線下渠道優勢不復，百貨公司隨之落寞。在百貨公司內占有巨大市場份額并以以渠道作為核心競爭力的百麗鞋業優勢不在，最后不得不進行私有化，應對互聯網帶來的改革。

 

█ 值得學習的快時尚供應鏈模式

 

 

快時尚品牌垂直化一體供應鏈模式：

 

• 快時尚品牌具高效的設計和生產環節。傳統服裝品牌在設計環節上往往需要長時間修改，而快時尚品牌僅需要六天。

 

• 采用全直營模式精簡銷售環節，提高管控力度。

 

 

以ZARA為例，ZARA的供應鏈模式以產品為前提，定位大眾，通過多量少款、復制潮流時尚為戰略。供應鏈垂直一體，銷售終端全直營，從而達到信息反饋的及時性，緊跟市場步伐，未曾掉隊。

 

 

█ 中國服裝廠商對供應鏈新模式的探索

 

 

面對嚴峻的服裝市場形勢，國內服裝品牌為了降低庫存，提高盈利能力，提出了許多供應鏈新模式，以探求突破之道。

 

• 柔性供應鏈模式

 

以韓都衣舍為代表的柔性供應鏈采用持續監控、隨時調整的方針，以銷定產，從設計到生產到上線，頻次更快，效率更高。

 

• 與供應商存貨共擔模式

 

以海瀾之家、美邦服飾為代表的存貨共擔模式則與供應商簽訂可退貨條款，將存貨風險部分轉嫁給供應商。這樣一樣便可對上下游起到激勵作用。

 

• C2B模式

 

以報喜鳥為代表的C2B模式，則先收集消費者需求再集中生產，通過全品類私人訂制，顯著降低庫存。

 

? 注重頭部需求，是企業另一個發展路徑

 

擴寬渠道、重塑供應鏈之外，注重頭部需求、對產品品類需求量進行考察、對需求量大的產品進行標準化，便是企業的另一個發展路徑。

 

 

頭部需求典型的代表便是體育產業。如今，服裝展業隨著GDP的增長，占比隨之下降，反觀體育產業占比卻在提升。體育產業在全球GDP平均占比達2%，中國不到1%，美國達到將近3%，面對龐大的體育市場，體育用品，包括服裝也成為了巨大的需求。

 

 

面對龐大的市場需求，運動品牌如雨后春筍一般迅速崛起。從數據來看，運動品牌的崛起迅速擠占了老牌競爭對手市場份額，Nike取代Levi’s成為第一，Under Armour從前十開外成長為第六名，Adidas攀升至第8名。至此，運動品牌已成為了美國男裝市場的主力軍。

 

 

在中國，體育同樣作為頭部需求，體育品牌占比越來越大的同時，也勢必擠壓其他傳統品牌。至2018年，中國鞋類主要企業市占率頭部企業大部分均為運動品牌，Nike、Adidas、安踏更是呈現穩步上升趨勢，而百麗國際等非體育品牌則逐漸下滑。

 

服裝企業的發展離不開大勢所趨，品類占比的降低，勢必會導致企業發展受限。因此，關注頭部需求，便是企業的發展之重。

 

█ 歐美體育品牌重壓下，中國體育品牌的未來何在？

 

 

體育行業仍存在主流體育品牌被歐美壟斷之態，最大的品牌都來自于歐美。這一形式究其原因則在于體育品牌的發展與體育產業品牌效應相掛鉤。

 

縱觀全球重要的體育賽事，若說起籃球，想的的絕對是NBA，足球想起的則是歐冠等等，國外大勢運動項目在中國并不普及。同時，重大的體育賽事大部分都在西方，使用的是西方的體育品牌，這一文化輸出對人們對體育品牌的認知有極大的影響。

 

█ 中國體育品牌的機會

 

 

所有的品牌都具有一定的文化效應，縱覽各國奧運會、冬奧會，使用的都是自己國家生產的體育品牌，出于國民對國家文化的自信，中國的體育品牌仍有發展空間。

 

以下劉勁教授以體育品牌頭部企業安踏為例，進一步說明了抓住頭部需求、解決長尾需求的重要性。

 

? 安踏的發展之道

 

 

在服裝產業競爭激烈，體育成為頭部需求的今天，安踏以絕對的優勢站在了行業的頭部。至2018年，相較李寧105.11億的銷售收入，安踏以241億銷售收入穩居首位。

 

█ 穩步進行的渠道建設

 

 

安踏能穩居頭部，主要歸功于對渠道的管控，以及針對不同階段做出快速反應對渠道進行升級及改造。以下是安踏渠道建立的三個階段：

 

• 初步擴張階段（1995-2000）：建立銷售網點，商場混合柜臺為主

 

• 門店優化階段（2000-2006）：建立專賣體系，更直接觸達消費者

 

• 效率優化階段（2006至今）：建立以零售為導向的終端網絡

 

目前，安踏實現了扁平化銷售管理，其省級代理中，70%左右為創始人丁世忠的親友，由安踏直接管控。

 

█ 研發投入至關重要

 

 

在擁有渠道優勢的同時，作為體育用品企業，為提高生產、物料的技術含量，安踏對自身產品的研發、升級做出了極大的投入。至2017年安踏在研發上已投入4.8億元，雖仍不及國際體育品牌，但相較于其他國內體育品牌，達到了兩倍之差。

 

研發的投入往往能起到正向的效果，從而形成規模效應，做出更好的產品，安踏便是由此做強做大。

 

課程現場

 

? 服裝企業未來發展之見

 

面對結構松散、不確定性長尾需求長期存在、增長較低的服裝行業，企業應如何突出重圍，找到自身的發展方向，劉勁教授總結以上觀點給出了三點建議：

 

█ 單點突破

 

抓住每一個新生事物崛起的機會，在技術上實現單點突破，力爭世界頂尖。由此便自然產生品牌效應，實現增長突破。

 

█ 抓住頭部需求

 

看清局勢，抓住頭部需求，搶占市場份額。

 

█ 解決長尾需求

 

取勢于互聯網，進行產能結構調整，同時效仿快時尚模式，解決渠道與供應鏈的效率問題。

 

 

 

課程現場

 

總結

 

1.服裝是一個高需求，低增長的行業

2.長尾需求有很強不確定性，會支持一大批中小企業

3.快時尚是解決長尾需求的辦法之一，渠道和供應鏈是硬功夫

4.頭部需求（比如運動）可以造就巨型企業

5.奢侈品牌需要時間和故事

6.功能和技術是提升品牌的重要路徑