“烏鎮(zhèn)是中國旅游業(yè)的一朵奇葩。”——這是實踐課堂最后劉勁教授的總結。

在這里，番茄炒蛋不能低于四個雞蛋；在這里，處處是免費的無線網絡；在這里，民宿房東冬天要送一杯熱飲，夏天要給客人端一份綠豆湯……

這些良好的用戶體驗讓游客們對烏鎮(zhèn)心向往之，那么這些體驗的背后存在怎樣的商業(yè)邏輯？我們又能從中挖掘哪些旅游行業(yè)的新機遇呢？劉勁教授依托自身及研究團隊對于旅游行業(yè)的深度調研，聚焦烏鎮(zhèn)成功經驗，在本次DBA實踐課堂中與同學們展開了深度分享。

中國旅游業(yè)現(xiàn)狀

研究資料顯示，全球旅游行業(yè)規(guī)模大、增長快；與之相比，中國旅游業(yè)的增長更是驚人， 2016年，中國商旅消費支出達到3170億美元（2萬億人民幣），超越美國（2836億美元）成為全球最大的商旅消費支出國。但是與中國出境游的高增長、高消費相比，國內游呈現(xiàn)出出游人次多、花費少的特點，2016年我國人均國內游花費僅為888.2元。

中國地大物博，擁有的自然遺產和文化遺產位居世界前列，值得驕傲；但以人均而論，中國旅游資源相當匱乏，供求的不平衡更造成了擁擠，帶來相對較差的旅游體驗。以故宮和盧浮宮為例進行對比，故宮面積72萬平方米，盧浮宮面積198萬平方米，然而2017故宮接待游客數(shù)1700萬遠高于盧浮宮接待游客數(shù)810萬。可見，中國旅游業(yè)仍有巨大市場，亟待優(yōu)秀的旅游資源的進入。

旅游商機與旅游經濟學

劉教授指出，旅游行業(yè)的發(fā)展情況受制于許多因素，然而商業(yè)機會通常難以繞過以下兩方面：

一、渠道。要賣旅游產品得有渠道，渠道一開始是在線下渠道，例如旅行社；現(xiàn)在更重要的是線上渠道（OTA），例如中國的攜程、途家等等。由線下到線上是整個旅游行業(yè)渠道發(fā)展的態(tài)勢。

二、內容。主要分為以下幾類：

1，基礎設施：交通、住宿、餐飲等。

2，自然、文化：城鎮(zhèn)、國家公園、歷史古跡等。比如作為古城的西安，它自身產生內容。

3，休閑、娛樂：沙灘休閑、表演等。比如三亞的沙灘本身就是內容。

4，運動：滑雪、水世界、高爾夫等。

針對這些商業(yè)機會，我們能從中提煉出哪些行業(yè)規(guī)律？劉教授認為，首先在渠道方面，攜程等OTA可以被看為電商，電商有巨大的網絡效應，規(guī)模越大，內容就越多，客戶也會越多，最終導致贏者通吃。其次，在可復制的內容方面，如表演、運動，擁有很高的增長性，但競爭激烈。最后，在不可復制的內容方面，如黃山、兵馬俑之類的自然景觀和名勝古跡，本地壟斷，收益高昂，但致命的弱點是成長性差。從投資的角度上來講，這里面成長性最好的一定是線上的渠道，第二是可復制性的內容，最后才是不可復制性的區(qū)域性的壟斷。

烏鎮(zhèn)思考之勢、道、術

來自中國古典哲學的“取勢、明道、優(yōu)術”一直是長江所提倡的，劉勁教授也將其精神用在這里，從三方面分析了烏鎮(zhèn)的成功之道。

勢：選址不能太遠，也不能太近。烏鎮(zhèn)地處浙江省桐鄉(xiāng)市北端，處于長三角經濟核心圈，為兩省三市交界之處，距杭州、蘇州、上海車程均在一個半小時以內；坐擁5000萬中國最富有消費能力的人群半徑，江浙滬游客占游客總數(shù)比重超過70%；游客以雙休日、節(jié)假日周邊游為主。

道：無論是觀光旅游還是體驗型旅游，產品（內容）質量都非常關鍵。質量控制的難點來源于外部性，對于外部性的控制，烏鎮(zhèn)是這樣做的：第一，自營+圍墻，內容要自營，用圍墻圍起來并賣票，不讓小商販都跑到這個平臺上來隨便賣東西；第二，規(guī)模化， 要有魄力更大額度地投資，將其做到行業(yè)的頂尖，才能擁有更廣闊的市場。除此兩點，烏鎮(zhèn)更用統(tǒng)籌管理帶來了良好的用戶體驗，無論是匠心的設計和基礎設施的改造，還是熱誠的服務（CCO服務、景區(qū)服務中心、汽車站火車站咨詢點等）；無論是餐飲對于分量與售價的嚴格把控，還是住宿寬敞的走廊、精致的一次性拖鞋和針線包，都給了用戶真正的家的感覺。

術：利潤最大化的關鍵是讓游客高興地花錢呆很長時間。游客中的商旅人士作為高端市場用戶，消費能力強，為他們配備相應的開會場所很重要，烏鎮(zhèn)連續(xù)多屆成功舉辦的互聯(lián)網大會也帶動了這一群體。此外，晚上住下來很重要，與周莊、同里等主要依靠門票收入盈利的商業(yè)模式不同，烏鎮(zhèn)更注重游客進入景區(qū)以后的吃喝玩樂住，24小時有利潤。

烏鎮(zhèn)思考之藝術、文化難點

有別于傳統(tǒng)古鎮(zhèn)主要采用博物館的形式提供靜態(tài)文化體驗，烏鎮(zhèn)激活生活文化的模式給游客原汁原味的古鎮(zhèn)生活體驗，也成為其核心的吸引力。從東柵的茅盾故居到西柵的木心美術館，從每月的主題民俗文化活動到評彈演出、特色糕點，從古建內的歷史典故到烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，無一不凸顯著烏鎮(zhèn)獨特的文化藝術魅力。

烏鎮(zhèn)這一朵旅游行業(yè)的奇葩，其模式能否復制？劉勁教授給出的答案是：很難。目前很多地方在將烏鎮(zhèn)的外殼模仿照搬，然而烏鎮(zhèn)的內核在于其獨一無二的創(chuàng)意，從這一點來說，恐怕少有團隊能像陳向宏先生一樣將“烏鎮(zhèn)模式”打造得如此美好。