陳凱旋

DBA 四班

廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司

董事長(zhǎng)兼總裁

2016年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示，立白以年銷(xiāo)售額183.66億成為唯一上榜的民營(yíng)日化企業(yè)。不看不知道，一看嚇一跳，2015年立白集團(tuán)旗下的洗衣粉、洗潔精、家用護(hù)理、殺蟲(chóng)劑、蚊香液的銷(xiāo)售量紛紛位列第一名。

要知道，23年前的立白還只是一家“貼牌生產(chǎn)”的皮包公司，能有今天的成績(jī)，全靠一個(gè)人的堅(jiān)守和努力，他就是立白的董事長(zhǎng)陳凱旋，一位從干苦力活的農(nóng)民工蛻變成日化龍頭企業(yè)的掌門(mén)人。

如今的立白已成為我國(guó)日化行業(yè)的“大哥大”，但是對(duì)于上市融資，陳凱旋卻顯得沒(méi)那么迫切，“上市雖好，但不是‘一上就靈’。”不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定的是，這個(gè)創(chuàng)造了我國(guó)日化行業(yè)神話的人正在帶領(lǐng)立白向著更大的目標(biāo)前進(jìn)：創(chuàng)世界名牌，做百年立白！

陳凱旋在DBA課堂上做分享

陳凱旋20年來(lái)的“立白之路”，在經(jīng)歷了“借雞生蛋”的艱難時(shí)期，大打價(jià)格心理戰(zhàn)以及瘋狂并購(gòu)的一系列舉措后，在陳凱旋看來(lái)，立白的成功主要取決于兩個(gè)要素，一是品質(zhì)、二是品牌。

立白之所以一直都受到萬(wàn)千家庭主婦的歡迎，說(shuō)到底還是品質(zhì)的保障。是持續(xù)不斷的科技投入。他相繼砸入了5億多元建設(shè)了超過(guò)3000平方米的現(xiàn)代化科技研發(fā)中心，并從全國(guó)各大高校引進(jìn)100多名博士。目前，立白集團(tuán)已經(jīng)擁有我國(guó)日化行業(yè)第一個(gè)博士后工作站，專(zhuān)業(yè)型技術(shù)人才多達(dá)700人，相關(guān)專(zhuān)利近300項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利就有15項(xiàng)。

陳凱旋與同學(xué)在DBA課堂上

廣告營(yíng)銷(xiāo)也是立白的殺手锏。20年前，“陳小二”的一句“不傷手的立白”，讓陳凱旋第一次嘗到了廣告的甜頭。

2008年，立白是北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)洗滌用品獨(dú)家供應(yīng)商，也是唯一一家本土贊助的日化企業(yè)。“健康立白精彩奧運(yùn)”的口號(hào)使人們對(duì)立白的好感度大幅提升。
 

2013年，陳凱旋在廣告上砸入巨資，先后投入超過(guò)10億元，冠名《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《我們結(jié)婚吧》等綜藝節(jié)目。成效怎么樣呢？據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅是與《我是歌手》第一季的合作，立白的知名度和美譽(yù)度就提升了13%，最熱銷(xiāo)的時(shí)期立白的月銷(xiāo)量就比同期增長(zhǎng)了66%。

多年來(lái)，陳凱旋在做大立白的同時(shí)，還在慈善和公益事業(yè)上履行著自己的社會(huì)責(zé)任，在地區(qū)扶貧、抗擊非典、安居工程、扶困助學(xué)、扶孤敬老、愛(ài)心助學(xué)等一系列公益慈善活動(dòng)中，累計(jì)捐款近2億元。

他時(shí)代

1958年，出生在潮汕地區(qū)的普寧市

從上小學(xué)起，每逢周末陳凱旋都會(huì)背著一筐雞蛋走5里路去縣城賣(mài)，一個(gè)雞蛋賣(mài)5分錢(qián)，最后快收攤的時(shí)候他知道搞促銷(xiāo)八折“甩賣(mài)”。

1975年，高中畢業(yè)

陳凱旋自覺(jué)沒(méi)有機(jī)會(huì)做工農(nóng)兵大學(xué)生，他就帶著賣(mài)雞蛋攢下的25元錢(qián)去了廣州。他在化工研究所做過(guò)建筑工、沿江路拆過(guò)舊樓、黃埔港抗過(guò)石頭，陳凱旋和5個(gè)工友蝸居在15平米的小平房里。

1978年，回老家后的新發(fā)現(xiàn)

3年算下來(lái)，陳凱旋兜里的存款始終沒(méi)超過(guò)10塊錢(qián)，最后，他返回老家。那年他20歲。在家待不住的陳凱旋，成天在鎮(zhèn)里瞎轉(zhuǎn)悠。不是摸幾把麻將，就是去攤上下兩盤(pán)圍棋，或者逗野狗玩。

有一天，陳凱旋發(fā)現(xiàn)街角的一個(gè)雜貨鋪門(mén)口排了500米的長(zhǎng)隊(duì)，他也過(guò)去湊熱鬧，等到跟前，才發(fā)現(xiàn)是賣(mài)洗衣粉。“以前大家都是買(mǎi)肥皂，為什么要排隊(duì)買(mǎi)洗衣粉？”陳凱旋很納悶。

回到家，陳凱旋看見(jiàn)家里也堆著兩大袋洗衣粉，一問(wèn)父母，才知道洗衣粉比肥皂不僅洗得干凈，而且價(jià)格還要便宜20%。“或許可以倒騰一下洗衣粉”，陳凱旋眼睛一亮。他連續(xù)一周在鎮(zhèn)里蹲點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)鎮(zhèn)里的雜貨店老板都要跑到廣州進(jìn)貨，連運(yùn)費(fèi)帶利潤(rùn)雜貨鋪老板每袋要加一毛五，“為什么不在普寧當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)洗衣粉呢？運(yùn)費(fèi)就省掉了5分。”于是他找父母借了3000元，聯(lián)系了一家普寧的洗衣粉生產(chǎn)商，在雜貨鋪的對(duì)面開(kāi)了一家小賣(mài)部，專(zhuān)賣(mài)洗衣粉，結(jié)果一年下來(lái)就賺了8000元。

結(jié)果半年以后，鎮(zhèn)上就剩下陳凱旋一家賣(mài)洗衣粉了。于是他干脆與那家洗衣粉廠家簽訂獨(dú)家代理，全部包銷(xiāo)，并把業(yè)務(wù)從鎮(zhèn)里覆蓋到整個(gè)普寧市，還叫來(lái)了哥哥和幾個(gè)朋友一起干。

1983年，萌生品牌和工廠意識(shí)

5年不到，陳凱旋就成為當(dāng)時(shí)普寧地區(qū)最大的洗衣粉貿(mào)易商。

然而就在陳凱旋準(zhǔn)備甩開(kāi)膀子大干一番的時(shí)候，那個(gè)廠家見(jiàn)財(cái)起意，單方面撕毀協(xié)議，一口氣發(fā)展了四家代理。陳凱旋的洗衣粉生意一落千丈，倉(cāng)庫(kù)里面積壓了20多萬(wàn)的過(guò)期洗衣粉，他賠慘了。痛定思痛，陳凱旋猛然意識(shí)到，“還是得有自己的品牌和工廠。”

不過(guò)，沒(méi)技術(shù)、沒(méi)工人、沒(méi)廠房，怎么辦？陳凱旋異想天開(kāi)“借雞生蛋”。“先找人幫忙生產(chǎn)、拿過(guò)來(lái)貼上自己的品牌打市場(chǎng)，等實(shí)力壯大了，再自己建廠。”

1994年，注冊(cè)成立了立白公司

1994年年初，他再一次去了廣州，直奔番禺的一家洗滌用品廠。

一聊，當(dāng)時(shí)那家洗滌用品廠還真積壓了一款洗衣粉，正發(fā)愁找不到銷(xiāo)路。“先付10%的定金，3個(gè)月后付清全部貨款。”陳凱旋胸脯拍得咚咚響。廠長(zhǎng)尋思，“與其壓在倉(cāng)庫(kù)里面過(guò)期了，一分錢(qián)也得不到，還不如信他一次。”于是，陳凱旋在廣州注冊(cè)成立了立白公司，租了三間辦公室，正式開(kāi)始了貼牌之路。

剛開(kāi)始，陳凱旋每天天不亮就騎著裝滿(mǎn)立白洗衣粉的三輪車(chē)沿街叫賣(mài)，晚上就去夜市擺攤。不過(guò)，兩個(gè)星期下來(lái)才賣(mài)出去10袋，陳凱旋蔫了，更有甚者，有一個(gè)中山的客戶(hù)曾經(jīng)連續(xù)三次當(dāng)著陳凱旋的面撕掉了他的名片。要知道，當(dāng)時(shí)廣州的日化行業(yè)，就是保潔老大哥的天下，緊隨其后的浪奇洗衣粉的勁頭也很強(qiáng)。新成立的“立白”算哪根蔥？簡(jiǎn)直就是雞蛋碰石頭。

陳凱旋第一個(gè)想到的就是老家。他準(zhǔn)備在普寧召集一次渠道大會(huì)，并放出風(fēng)聲：“凡是來(lái)的都報(bào)銷(xiāo)路費(fèi)，住四星級(jí)賓館。”結(jié)果，當(dāng)天就來(lái)了200多家雜貨鋪的小老板，包括原來(lái)鎮(zhèn)上被他擠垮的小老板。3個(gè)月下來(lái)，普寧市的大大小小300多家商店和供銷(xiāo)社出現(xiàn)了立白的身影。有經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)，“立白銷(xiāo)售得好不好？”陳凱旋就把老家的小老板作為樣板工程，“你看他原來(lái)都倒閉了，現(xiàn)在卻專(zhuān)門(mén)賣(mài)我的立白。”就這樣，陳凱旋連哄帶蒙建立起了自己的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，1年后，立白洗衣粉在潮汕出了名，2年后的1996年，立白洗衣粉已經(jīng)覆蓋了廣東的56個(gè)縣城。

1996年秋，番禺洗滌廠跟不上立白節(jié)奏

有一天，客服接到十幾位用戶(hù)的投訴，使用立白后都出現(xiàn)了皮膚泛紅的癥狀。經(jīng)陳凱旋一調(diào)查，原來(lái)是那家洗滌用品廠不能如期交貨，就用過(guò)期的次品充數(shù)。陳凱旋大吼，“就是我不賣(mài)洗衣粉了，也不能賣(mài)次品！”

最后，陳凱旋親自到受害者的家中逐一道歉，并支付每人補(bǔ)償金5000元。他果斷終止了與那家小廠的合作，“不能再貼牌了！”陳凱旋申請(qǐng)了200畝地，正式自己建廠生產(chǎn)立白洗衣粉。

品質(zhì)有了保證，銷(xiāo)量也不錯(cuò)，當(dāng)年陳凱旋決定發(fā)放200萬(wàn)獎(jiǎng)金給五大區(qū)域總監(jiān)，可是財(cái)務(wù)卻告訴他“賬面沒(méi)那么多錢(qián)。”怎么回事？原來(lái)有兩個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題：一是經(jīng)銷(xiāo)商先拿貨，把貨都賣(mài)完了再結(jié)款，二是竄貨問(wèn)題嚴(yán)重。

立白洗衣粉貨走的很快，錢(qián)卻遲遲不進(jìn)賬，陳凱旋公司能流通的資金越來(lái)越少，恨不得付廣東洗滌用品廠貨款都成問(wèn)題。陳凱旋決定必須現(xiàn)款現(xiàn)貨。

成立了“立白商會(huì)”，并且制定了嚴(yán)格的“制裁手段”，一旦有竄貨行為立即停止經(jīng)銷(xiāo)資格。“立白商會(huì)”一下子形成了一個(gè)閉環(huán)，誰(shuí)也不愿意因?yàn)橄夘^小利喪失了經(jīng)銷(xiāo)資格，竄貨現(xiàn)象就那樣悄無(wú)聲息地解決了。

1997年年底，立白要漲價(jià)

洗衣粉原料的價(jià)格整體上漲，但是洗衣粉廠家誰(shuí)也不敢貿(mào)然漲價(jià)，甚至還有企業(yè)不斷降價(jià)，試圖通過(guò)價(jià)格手段把立白趕出江湖。

而陳凱旋不信邪并決定：立白要漲價(jià)！他把提價(jià)和降價(jià)的利差全部拿出來(lái)做廣告。僅僅一個(gè)月，光是在廣州地區(qū)，陳凱旋就砸下60萬(wàn)的廣告費(fèi)，并請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)的春晚紅人“陳小二”做代言，“我老婆非要我?guī)У矫绹?guó)來(lái)，洗衣粉干凈，不傷手的。”陳佩斯“立白二子”的形象深入人心，“不傷手”也贏得了萬(wàn)千家庭主婦的芳心。

2002年，樹(shù)立新的品牌理念

創(chuàng)建超威品牌，主做蚊香、電蚊香片、電蚊香液、氣霧劑這四大類(lèi)，樹(shù)立“植物驅(qū)蚊、安全呵護(hù)”的品牌理念。

2005年，打入牙膏領(lǐng)域

立白以超過(guò)一億元的資金重組了天津藍(lán)天集團(tuán)，成功收購(gòu)“藍(lán)天”品牌。

2006年4月，做起洗發(fā)水

陳凱旋以高出起拍價(jià)10倍，3100萬(wàn)元的價(jià)格拿下了曾經(jīng)創(chuàng)造洗發(fā)水巔峰的“奧妮”商標(biāo)。

2006年9月，進(jìn)軍化妝品行業(yè)

陳凱旋轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，并購(gòu)“高姿”品牌。

短短4年，立白以火箭的速度向國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際日化行業(yè)發(fā)起進(jìn)攻，“穩(wěn)定一個(gè)，發(fā)展一個(gè)；再穩(wěn)定一個(gè)，再發(fā)展一個(gè)。”陳凱旋憑借著累試不爽的并購(gòu)策略完成了“大日化”的戰(zhàn)略目標(biāo)。