如何在“全民網紅”時代脫穎而出？新媒體老司機申晨手把手教你玩轉內容營銷 | Chuang Class
發布時間：2017-09-01 15:35 閱讀次數：36332
活動時間
2017年08月25日 09:00
活動地點
百度長江學堂二期班
申晨，熊貓傳媒集團董事長，熊貓自媒體聯盟創始人，長江創創社區學員(百度長江學堂二期班)，中國新媒體營銷專家，知名評論人，暢銷書作者，天使投資人，混沌研習社等各大商學院特聘講師，中央民族大學等國內外知名學府客座教授，同時也是中國各大孵化器及創業機構的創業導師。
移動互聯網時代，怎么打廣告才能成功吸引目標人群?到底什么樣的文案能刷爆朋友圈?企業創始人如何打造個人IP?這些秘訣，在8月25日創服務課程上，新媒體“老司機”申晨都傾囊相授啦!
申晨，熊貓傳媒集團董事長，熊貓自媒體聯盟創始人，長江創創社區學員(百度長江學堂二期班)，中國新媒體營銷專家，知名評論人，暢銷書作者，天使投資人，混沌研習社等各大商學院特聘講師，中央民族大學等國內外知名學府客座教授，同時也是中國各大孵化器及創業機構的創業導師。
申晨擁有豐富的新媒體營銷實戰經驗與相關資源，曾參與策劃指導眾多中國著名新媒體營銷案例，如不懂體、三星鋼鐵俠手機。斬獲亞洲品牌論壇“亞洲品牌十大創新企業家”、中國當代杰出廣告人等獎項。熊貓自媒體聯盟是目前唯一一家從整合自媒體人優質行業內容，到內容整體包裝打造，并做到廣泛媒體渠道推廣的自媒體人聯盟。
申晨
熊貓傳媒集團董事長、熊貓自媒體聯盟創始人
長江創創社區學員(百度長江學堂二期班)
本文整理自申晨于8月25日在創創公社課程的現場精彩分享，內容有刪節
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職業經驗的五點體悟
變革之機
變革是我們時代非常重要的變化，每個人接受信息的能力變得不一樣了。傳統行業的工作者總會有疑慮：行業到底需不需要新媒體，需不需要互聯網思維，需不需要有更多新媒體的人給我們出內容?很多人會覺得新媒體沒有意義，那是因為你還沒有找到最適合的結合點。
品牌之變
品牌觀念已經有所改變了。以前是觀點輸出，品牌說什么大家就信什么;現在是大眾創造，是網上所有人評價的總和才是品牌的樣子?，F在品牌畫像中，品牌發聲占17%，其余83%都是世界上所有人數的綜合。更多人說品牌的好話，成為我們現在做品牌的關鍵。
資源之惑
資源是我們一定要警惕的詞。創業者遇到太多的誘惑，看到了太多的機會，就很容易迷惑。一年之內都在做大的方案，導致整個體量被架得很空，這是很危險的。相反，那些只有一點點資源的公司，一定會抓住機會深挖下去，反而做得很好。
需求之異
去年CNIC的報告，中國城市人口每天花1小時47分鐘以上的時間看手機;從廣義上來說，一切APP都是產品的競爭對手，搶奪對象就是人均的1小時47分鐘。但是從狹義上來說，不同產品滿足的是不一樣的需求;他們推廣方式、內容方式等等完全不一樣。另外，我們推廣產品也要分清楚，滿足的是人的剛需還是滿足人更高的需求。
內容之美
購買正從瀏覽、搜索、推薦和性價比公認價值評估，轉向品牌和個人價值觀的追隨，這一切的基礎就是內容。幾乎所有的商業模式，都說自己缺內容。
活動分享現場
2
內容創作的十大思考
我們正處在一個全新的社會階層洗牌期
1978年以前是計劃經濟，那時候得政府者得天下;1984年開始商品經濟興起，只要你能生產出來，就一定賣的出去;1992年我們進入市場經濟時代，得渠道者得天下;1998年互聯網經濟時代來臨，得品牌傳播和得平臺者得天下;到2015年，中國進入一個全新的時代。國務院發展改革委員會的秘書處在2016年年底發布一篇長文，認為中國進入了一個全新的階層，叫圈層經濟時代。廣義上的需求越來越難滿足，所以相較于以前滿足一個群體的需求，我們現在只能是滿足一小部分人的需求，得共同價值者得天下。
中國正在系統打造全球影響力
中國處在一個正在往外走的時代，這個時代醞釀了很多新的商機;現階段公司創業、發展的大背景就是中國要打造全球的影響力。我們有軍事影響力、經濟影響力，但文化影響力并不突出。一個國家的產品在撐起一個國家的文化，所以，從去年開始中國開始進入全面一帶一路階段。大量的民族品牌開始走出去，政府也有專項經費鼓勵公司把自己的品牌做到海外;這是一個好機會，誰能扛起這個大旗，誰能引領這個行業未來的發展。
消費升級和供給側改革
在這個時代，我們能夠看到太多從來沒有見過的產品，而且這些產品會越來越多。因為消費升級，民眾消費能力越來越強，就能去買質量更好的產品和服務;而市場內走向重度垂直細分領域，每個人的性價比和價值觀都不同，所以我們看到更多的機會;“單品爆款”的出現率也會越來越高。
營銷正從爭奪渠道轉向爭搶內容
從傳統媒體向新媒體的轉換是渠道正向著公眾平臺轉換。我們獲取資訊的渠道越來越多，但并不意味著接受內容更加豐富。所有軟件上，都會有基于個人大數據的分析，能夠記住你想看什么樣的標簽，并且幫你自動推薦;所以對于個體來說，他們獲取的內容更加封閉了。作為品牌端，我們以前在媒體發送內容，能夠看到的用戶越來越少了;但還好有精準投放進行彌補，使得我們的內容變得更加精準。內容競爭的根本是生產內容的人和組織的獲取力的競爭，本質就是人們對時間的競爭。
多重身份
如何生產精準的內容，我們需要談到多重身份理論。每一個社會人都在復雜的關系網絡中，不同的網絡有不同的身份，父親、丈夫、足球愛好者、北京人……這些就是我的多重身份。未來如果我們能夠聚合用戶的多重身份，針對群體單獨生產內容，這樣就能獲得最好的投放效果。
差異機會
做一個產品，如果抱著比其他產品更好的觀點，10%也好、15%也好，一點兒用都沒有，因為別人很難理解你這部分的優點到底在哪里。產品要么超好，甩開競品很遠;要么就差異化，有跟別人不同的點。前者很難做到，后者重在挖掘。差異點將會成為用戶的記憶點，或者直接轉化為購買欲望。
從買東西到買體驗
我們以前經常說買東西，但是現在我們更加看中的是買的體驗。體驗這件事變得越來越重要，我們甚至有很多時候，買的不是一個真實的產品，買的實際上就是一種體驗;所以，現在產品方關注的是能不能把體驗做得更好。
從制造到互聯
從制造到互聯，企業估值的方法發生了改變。以前，企業價值來自于單品、單價乘以銷售數量，我們年利潤乘以一個PE數(需要確認)是估值?；ヂ摃r代并不這樣，企業估值是全生命周期的用戶價值乘以用戶數量，當你手上用戶越多的時候，我們認為你的用戶臨界點就會越高。
互聯網的公司要不然不賺錢，要賺錢就能賺更多的錢。經濟學有一對概念叫固定成本和變動成本，互聯網公司最大的特點是變動成本極其低，服務100個人和服務10萬人是一樣的。因此，數據一直積累，這一階段不賺錢;等到過了某個臨界點，一鍵大數據可以服務無數人，就開始瘋狂盈利了?；ヂ摼W時代提升效率的關鍵在于用戶終生價值，是用戶數據與用戶智能算法的總和。
真正了解用戶需求嗎?
一個產品如果要真正打動客戶，一定是真正了解到用戶需求。不是這個產品的性能有多好、設計有多棒，外觀有多好看，而是真正滿足目標用戶的使用需求。比如說油煙機，從性能出發我們的宣傳點是“不跑煙”，是立體3D抽油煙機;但從用戶需求出發，是讓你臉上沒有油煙的抽油煙機，尤其是對于女生來說。她們是廚房主力，但也同時非常在意自己的形象、自己的臉。這樣對比，后者顯然更加打動用戶，讓他們產生購買欲望。
跟上大勢，跟對機會
因此，在互聯網和新媒體興起的當下，我們關注的是怎么生產出內容，在時代潮流下抓住機遇，生產出持續的、優質的、有著高轉化率的內容。
活動分享現場
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內容營銷的方法論
我們要怎么生產我們的內容?我修訂了一個10點小理論：樹概念、定用戶、立場景、講故事、強體驗、做曝光、設IP、引傳播、建渠道、重數據。如果從這幾個方面思考自己在互聯網和新媒體上的方向，會是一個很好的方式。
樹概念
概念一定要單一。對于產品定位與功能要清晰，將概念做到極致。
定用戶
第一步，所有產品方都知道自己的用戶群體或者用戶畫像是什么，但他們中很多人不知道后續步驟。第二步，叫做這些人在互聯網的哪些角落里;第三步，是這些人喜歡跟什么樣的內容互動。我們常說“盯用戶”，就是知道自己的用戶是誰、在哪，也知道用戶喜歡看什么樣的賬號和內容，喜歡跟什么樣的活動做互動。有時候概念太超前、或過于陽春白雪都會不會達到預期的傳播效果。
立場景
我們在什么樣的場景下要買你的產品或者服務?這些不是簡單的場景，而是透過場景能夠看到更多場景中的故事，然后不斷用故事加持我們的影響和產品。產品的故事、投資人的故事、員工的故事、合作伙伴的故事、行業的故事，都可以講述。其實真正的傳播，就是由各種各樣的故事為我們帶來的。
強體驗
體驗是什么?就是讓用戶感受產品，然后把自己的產品傳播出去。我們希望有更多的人能夠體驗、傳播我們的產品，就要把體驗的門檻變低、不斷把體驗感融入進去，讓別人參與到你的產品里，這是最好的。好體驗不止在使用過程中，可能從最開始的產品設計、服務設計等環節就有互動，這些階段也可以增強我們的用戶體驗。
做曝光
做曝光，可以做物、事和人的曝光。這里面強調樹概念，打造爆品思維。能夠引起大眾討論的、能夠擊中大眾內心的，都有機會成為爆品。
設IP
IP是原創、持續并可被識別的具備獨特價值觀的價值內容集合。在產品體系里設計出一個IP，讓這個IP成為我們的代表，成為產品代言人。如果樹立品牌IP，大概有這幾個方向我們可以做。一方面是官方品牌和IP，分為官方品牌、官方人格化IP，這個IP可以是真實人物、也可以是虛擬人物;還有把自己當成第三方的，比如行業標準、垂直社群、從業者、八卦，這些都可以成為我們IP的一部分。
那如何打造創始人IP呢?我總結為：望聞問切。
望：望是個定位的過程。我們會有靈魂定位、專業定位和形象定位。其中最為簡單的是形象定位，這個人是什么形象;靈魂定位是個性特征，這是他的人格定位;當然還有專業定位，比如在哪個行業的、做什么專業。在定位時，大家要注意差異化，那些被用慣了的詞就不要用了。
聞：傳播。我們要分享，我們要曝光，我們要不斷去嘗試，讓他們去演講，他們去上節目，他們創造話題。
問：是什么?是互動。網上有互動價值的大概是四種人，互動的方式有四種：求醫、問藥、信教和搞笑。求醫是想要去聽他的分享和觀點，不關注有沒有是否有解決方案;問藥就是獲得一個真實的解決方案;信教在于變成一個人的追溯者，大家相信創業者的說法，并且愿意跟他一起嘗試;搞笑，在于一直能夠挖掘到這個行業里面最好玩的事情，然后給我們做分享。
切：就是轉化，從路人轉為粉絲或者客戶。
引傳播
一次商業傳播要讓六類人看到：
TOC：讓用戶看到我們的產品，產品質量、服務理念、創意創新、眾人支持;
TOB：讓那個合作伙伴看到，讓上下游供應商和經銷商看到信心和未來利益;
TOM：要讓行業看到，成為行業的佼佼者;至少要在細分領域做到最佳;
TOVC：讓投資人和政府看到價值，已經投了的看到成績，未來投資人和政府看到發展機會;
TOT：對人才的傳播，吸納我們需要的人才;
TOA：要讓學界看到，獲獎。讓學術界長久傳播我們的活動，持久傳播品牌。
傳播要有這六個方向，但是這六個方向的內容、渠道和玩法都不一樣。分清楚我們要先讓哪些人看到，好的內容要有自傳播性。
建渠道
找到適合的售賣渠道?；ヂ摼W有許多渠道，比如電商綜合平臺、手機新聞客戶端、女性電商、母嬰性電商、垂直社區、直播平臺等等;網紅經濟到現在還是非常有效。
重數據
通過全網所有數據的抓取，來分析你到底有沒有可能成為我的客戶。同時通過用戶比照，準確抓取自己的競爭對手，再分析產品的用戶忠誠度以及分布地域。用戶的一次搜索后面有一個非常大的數據存量，分析出來可以做很多的事情：所有行為的分析、媒體的分析、訴求的分析、品牌認知的分析，都在其中。
活動分享現場
編輯 | 孫曉靜 劉國玲
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